Gestión de personas en organizaciones innovadoras. Andrés Hatum

se encontraba atomizada con infinidad de normas y de fabricantes, la aparición de IBM sirvió para fijar un nuevo estándar. Desde entonces las PC pasaron a ser “IBM compatibles” o no, lo que facilitó el ingreso de un gran número de marcas como Dell, HP y Compaq, entre muchas otras. El fenómeno se amplió a otros países, particularmente los asiáticos, como Taiwán y Corea. La estandarización de las PC simplificó su interconexión y sentó las bases para la próxima difusión de Internet.

      La XT fue viable gracias a la alianza entre IBM y Microsoft, que se especializó en el sistema operativo DOS, mientras Intel hacía lo propio en memorias y en microprocesadores. Bill Gates entendió antes que el resto que quien dominaría el mercado informático sería la empresa que consiguiera imponer su software. El joven emprendedor había mostrado una mayor visión del negocio que el más grande fabricante de hardware de ese entonces, cuyo lugar privilegiado parecía imposible de alterar.

      La posición y el prestigio de IBM puso a Apple en serios riesgos. Para 1982 las PC dominaban el mercado.

      El enfoque del mercado

      En 1983, John Sculley, un experto en marketing de Pepsi, se integró a Apple como CEO. Sculley había estado a cargo de las campañas Desafío Pepsi y Pepsi Generation, protagonistas excluyentes de la guerra con Coca Cola. Dichas campañas lo habían transformado en uno de los gurús de marketing más respetados de esa época.

Luego de conocerlo durante una entrevista concertada por un headhunter, Jobs recordaba sobre Sculley: “Me cautivó aquel genio joven e impetuoso…”27. Estaba decidido a sumarlo a Apple y, para atraerlo, lo provocó de una forma difícil de resistir: “¿Quieres pasarte el resto de tu vida vendiendo agua azucarada o quieres una oportunidad para cambiar el mundo?”28, lo desafió Jobs. La respuesta fue la esperada y Sculley aceptó el empleo.

Sculley quería vender algo más complejo que bebidas sin alcohol. Luego de la primera entrevista esbozó varias recomendaciones entre las que se contaban: “invertir en productos publicitarios para las tiendas que enamoren al consumidor con la perspectiva de ¡enriquecer sus vidas!”29, colocando la simiente lo que llegarían a ser las Apple Stores. Parafraseando la campaña de Generación Pepsi, le dijo a Jobs: “Creo que Apple tiene la oportunidad de crear una Generación Apple”, lo que terminaría de convencerlo30.

      De esa manera Apple Computer se centraría en el producto mediante una combinación de marketing, anuncios, espectáculos y relaciones públicas que la colocaría en la mente de clientes de todo el mundo.

El ingreso de Sculley se dio casi simultáneamente con la campaña de Macintosh de 1984. Steve le había encargado a la agencia Chiat/Day un aviso que fuera tan revolucionario como el producto que habían creado. El clip de lanzamiento (realizado durante el Super Bowl de 1983) hacía referencia a la distopía31 de George Orwell32. En una producción sumamente cuidada, un Gran Hermano televisivo (una elíptica, aunque obvia alusión a IBM) era destrozado por una amazona con su martillo. Una audiencia de personas androides quedaba inmediatamente liberada de su control. La leyenda de cierre decía: “El 24 de enero de 1984, Apple Computer presentará la Macintosh. Y entonces verán por qué 1984 no será como 1984”33. La imagen de Apple como revolucionaria, contracultural y disruptiva se instaló con fuerza en la mente de los consumidores.

      La cultura Apple

      Desde sus años de universidad Steve Jobs estaba obsesionado con la cultura, la estética y el diseño industrial, y comprendía perfectamente el vínculo entre los tres.

En el célebre discurso para quienes se graduaban en Stanford de 2005, recordaba que el origen de esa pasión había surgido cuando abandonó los estudios a los 17 años: “En el momento en que me fui, pude dejar de tomar las clases que no me interesaban y comenzar a aparecer en las que encontraba interesantes” 34.

      Durante el mismo discurso Jobs recordaba la atracción que sentía por la caligrafía, en particular por las letras serif y sans serif:

Era hermoso, histórico, artístico, sutil de un modo que la ciencia no puede capturar, y lo encontré fascinante. Nada de esto tenía la más mínima esperanza de cualquier aplicación práctica en mi vida. Pero diez años más tarde, cuando estábamos diseñando la primera computadora Macintosh, volvió a mí. Y lo diseñamos para la Mac. Fue la primera computadora con caligrafía hermosa35.

      Según explicaba Steve Jobs, si no hubiera abandonado la universidad para tomar clases de caligrafía, la Mac no hubiera tenido varias tipografías, “y como Windows solo copia de Mac, es probable que ninguna computadora personal las hubiera tenido”, según repetía cada vez que tenía la oportunidad.

      A pesar de su simplicidad de uso y de su estética, la Mac era más lenta y tenía un sistema operativo cerrado, lo que la fue progresivamente relegando a ambientes de diseño gráfico y de arquitectura. A medida que la industria se estandarizaba, la Apple se especializaba para nichos cada vez más reducidos.

      Obsesión por la perfección y mal carácter

Steve Jobs estaba obsesionado por la perfección del producto, y todo lo que no se ajustara a su criterio era considerado “basura” (crap). Esa actitud le trajo muchos problemas con sus colegas de Apple. Por ejemplo, Mike Scott –que había sido contratado por la junta de accionistas para ponerles límite a sus excentricidades– nunca dejaría de intentar bajarlo a la tierra. El caso del color de la cubierta de la Apple II fue un ejemplo. Recordaba Scott que a pesar de contar con un muestrario de dos mil colores “ninguno de ellos era suficientemente bueno para Steve. Quería crear un tono diferente, y yo tuve que pararle los pies”36.

      Los berrinches de Jobs y la competencia de IBM y del resto de las “compatibles” comenzaron a afectar los resultados de Apple. Las visiones de Sculley y de Jobs se tornaron divergentes. La identidad de Apple había cambiado y, desde la incorporación del primero, habían comenzado a competir directamente contra IBM. Para conseguirlo, Sculley había encaminado a la compañía hacia una carrera por bajar costos que lo llevó a hacer acuerdos con Intel, con Novell y con la misma IBM. Además, lanzaron productos multimedia y periféricos.

En un artículo, el profesor Frank T. Rothaermel resumía así la situación: “Una serie de caídas de productos importantes, plazos no cumplidos y previsiones de ganancias poco realistas destrozaron la reputación de Apple”37. Los resultados siguieron empeorando y se desató una lucha de poder entre Jobs y Sculley. Finalmente triunfaría este último, lo que llevaría a la junta de dirección a expulsar a Steve Jobs en 1985.

      La vida más allá de Apple

Durante los años de ostracismo Steve Jobs había comenzado de nuevo: “Lo que había sido el foco de toda mi vida adulta se había ido, y fue devastador”38. Acerca del despido de la compañía que había fundado decía:

No lo veía en ese momento, pero resultó que ser despedido de Apple fue la mejor cosa que me pudo haber pasado. La pesadez de ser exitoso fue reemplazada por la liviandad de ser un novato nuevamente […] Me liberó para entrar en uno de los períodos más creativos de mi vida39.

      En 1985, luego de irse de Apple, Jobs fundó NeXT, una compañía para producir computadoras orientadas a la educación superior y a los negocios. La génesis se produjo durante una cena en Stanford, luego de una conversación con el bioquímico Paul Berg –ganador del Premio Nobel– que estaba sentado a su lado.

Jobs y Berg siguieron en contacto. Algo más tarde, en agosto de 1985, mientras buscaba nuevos proyectos, Jobs llamó a Berg y lo invitó a reunirse con él40. Durante el encuentro Berg le explicó las dificultades de realizar análisis de laboratorio en el campo de la genética ya que los resultados podían demorar semanas o más aún. Entonces Jobs le preguntó:

¿Por qué no los simuláis en un ordenador? Eso no solo os permitirá acabar antes con los experimentos, sino que algún día todos los estudiantes