Переконання: революційний метод впливу на людей. Роберт Б. Чалдині

уваги 2: магніти

      Крім привернення уваги до певного стимулу в процесі переконання, її утримання теж дає істотні переваги. Комунікатор, якому вдається сфокусувати увагу аудиторії на вигідних елементах своєї позиції, убезпечує її від протилежних поглядів, тому що вони опиняються поза полем зору.

      Власне, деякі види інформації поєднують початкову силу тяжіння із силою утримання. Зокрема, в інформації про себе закладено цей потужний «подвійний удар». Якщо ви сумніваєтеся, проведіть невеличкий експеримент із друзями. Зробіть за допомогою цифрової камери груповий знімок і переглядайте його. Зверніть увагу, як кожен вивчає зображення, перш ніж передати його далі. Якщо ваші друзі хоч трохи схожі на моїх – або, зрештою, на мене, – вони дивитимуться найдовше на себе і спочатку, і наприкінці.

      Особиста значущість

      Без сумніву, інформація про себе є надзвичайно потужним магнітом, який притягує увагу. Це має істотні наслідки для соціального впливу переконання. У сфері особистого здоров’я реципієнти, які отримують значущі повідомлення, що створені саме для них (наприклад, на основі згадок про їхній вік, стать або медичну історію), схильні приділяти їм більше уваги, вважати цікавими, сприймати серйозно і запам’ятовувати, а також зберігати на майбутнє. Усе це зумовлює ефективнішу комунікацію, зокрема, у таких різних напрямках, як зменшення ваги, початок занять спортом, відмова від куріння та скринінг онкологічних захворювань. У зв’язку з виникненням нових масштабних електронних баз даних, цифрових медичних записів і персональних засобів зв’язку, наприклад мобільних телефонів, налаштування й доставка індивідуалізованих повідомлень стає простішою й економнішою. З погляду ефективності будь-якому комунікаторові у сфері охорони здоров’я, який не дослідив у повному обсязі потенційного використання цих засобів, має бути соромно.

      Здатність особистої значущості фокусувати на собі увагу поширюється й на комерційні звернення. Уявімо, що ви – консультант із питань переконання, якого попросили допомогти з просуванням нового антиперспіранту серед так званих татусів NASCAR[44]. Назвімо його Pit Stop. Також уявімо, що є переконливі наукові докази виняткової ефективності цього товару, які рекламна агенція виробника планує використати у своїй стартовій рекламі. Але агенція не може визначитися, що сказати насамперед, щоб привернути увагу до решти повідомлення і до його ґрунтовних аргументів. Тому вона звернулася до вас, щоб дізнатися вашу думку про такий вступ до реклами:

      Можливо, після стількох років люди змирились із тим, що антиперспіранти не стануть кращими. Можливо, вони навіть змирились із бридкими плямами на одязі внаслідок спеки й важкої праці. Але більше так не має бути.

      Які незначні, на перший погляд, зміни ви б запропонували, щоб збільшити шанси на те, що рекламна кампанія Pit Stop буде дуже успішна, рекламна агенція – задоволена, а ваша репутація майстра переконання зміцниться? Потрібно замінити загальні слова

44

Середньостатистичні американські чоловіки середнього віку.