Переконання: революційний метод впливу на людей. Роберт Б. Чалдині

покупців: «Зверніть увагу!» (як це іноді роблять у рекламі), їм не спадає на думку надавати пріоритет у протилежний спосіб. На жаль, для Ford[39].

      А тепер щось нове: швидка зміна О-хвиль

      Щоразу, коли ми вперше помічаємо зміни навколо нас, наша увага прямує в цьому напрямку. І такі не тільки ми. Схожа реакція поширена у світі тварин. Вона настільки базова, що їй удалося навіть пересилити моделі поведінки, мабуть, найвідомішої групи тварин в історії психологічної науки – собак Павлова.

      Перерваний умовний рефлекс. На фото – один із собак Павлова з трубкою для збору слини, щоб продемонструвати, як реакцію на їжу, а саме слиновиділення, можна перенести (змістити) на звук дзвінка. Коли якийсь новий подразник у лабораторії привертав до себе увагу собаки, умовний рефлекс зникав

      З архіву Rklawton

      Кожен, хто вивчав психологію в школі, знає про них. У процесі революційних експериментів видатному російському вченому Іванові Павлову вдалося викликати в собак виділення слини внаслідок дзвінка, нічим не пов’язаного з такою реакцією. Для цього йому потрібно було кілька разів подзвонити безпосередньо перед тим, як дати їм їжу. Згодом у собак починала виділятися слина, коли вони чули дзвінок, навіть якщо їжі поряд не було. Але на уроках майже ніколи не розповідають цієї історії повністю, тому що навіть серед професорів психології мало хто про це знає.

      Коли після численних тестів Павлов переконався в надійності й сталості свого переломного відкриття, яке отримало назву «класичний умовний рефлекс», він захотів продемонструвати його іншим. Однак проведені в присутності відвідувачів досліди зазвичай провалювалися. Так сталось і тоді, коли один із його асистентів виробив у собаки умовний рефлекс в експериментальній лабораторії інституту й попросив Павлова ознайомитись із результатами. Дуже часто собака не реагував на стимули, унаслідок чого асистент почувався пригніченим, а його керівник – спантеличеним.

      Нарешті Павлов зрозумів, що обидві ці невдачі можуть мати одне пояснення: зайшовши на нову територію, він і відвідувачі ставали новими стимулами, які перебирали на себе увагу собаки, відриваючи від дзвінка та їжі і спрямовуючи її на зміну обстановки в лабораторії. Хоча Павлов не був першим ученим, який помітив це явище, він відобразив його суть у запропонованій ним назві: дослідницький рефлекс.

      Павлов розумів, що, для того щоб вижити, будь-якій тварині потрібно чітко усвідомлювати безпосередні зміни, які відбуваються навколо, вивчати їх і оцінювати для виявлення небезпек і можливостей. Цей рефлекс настільки сильний, що він витісняє всі інші.

      Потужний вплив швидкої зміни обстановки на концентрацію уваги людини можна помітити в поширеному явищі, відомому нам усім. Ви переходите з однієї кімнати в іншу, щоб виконати певну дію, але, дійшовши туди, забуваєте, що саме збиралися зробити. Перш ніж проклинати недосконалу пам’ять,

39

Після того як використали нашу рекламу Музею сучасного мистецтва в Сан-Франциско, ми хотіли пересвідчитися, що отриманий ефект не обмежується музеями. Тому повторили цей експеримент двічі й отримали такі самі результати: один раз для реклами ресторану, а вдруге – для реклами відпустки в Лас-Вегасі (Griskevicius et al, 2009). Ще більшої впевненості нам додає подальше дослідження, яке мало концептуально зіставні результати (Deval et al, 2013; Zhu and Argo, 2013).