Переконання: революційний метод впливу на людей. Роберт Б. Чалдині

адже вони створюють зміст повідомлення; це очевидно. Але приділяти таку саму увагу монтажу, який є лише переходом від одних аспектів контенту до інших, – це щось нове, інакше». І згідно з ширшою ідеєю цього розділу мене зацікавила саме ця відмінність.

      Коли я запитав про це, її пояснення було в дусі динаміки попереднього переконання: «Потрібно за допомогою монтажу привертати увагу людей до тих елементів повідомлення, які ви справді хочете до них донести». Іншими словами, переходи важливі для успішного переконання, адже їх можна використати таким чином, щоб у центрі уваги була найпереконливіша, на думку переконувача, риса. Для цього потрібно перемістити увагу на відповідну сцену. Такий монтаж викличе в мозку глядачів орієнтувальну реакцію на виграшну рису ще до того, як вони з нею ознайомляться.

      У мене немає інформації про те, що інші рекламодавці або продюсери навчилися систематично використовувати цей підхід як творці моменту. Але я знаю, що автори реклами на телебаченні принаймні поводяться так, ніби вони неправильно зрозуміли цей принцип. Дослідження доводять, що, замість того щоб розумно використовувати монтаж і привертати увагу лише до найважливіших рис їхнього матеріалу, рекламодавці на телебаченні вирішили непродумано та істотно збільшити загальну частоту переходів у своїх відео більше ніж на 50 % за минулі роки. Як і варто було очікувати, глядачі не можуть зрозуміти суті рекламного повідомлення й почуваються роздратованими через те, що фокус їхньої уваги так часто і безладно переміщають із однієї речі на іншу. Унаслідок цього, хоча ролики з великою кількістю переходів у цілому привертають більше уваги, їхні твердження значно менше запам’ятовуються й мають значно слабший ефект. Неважко зрозуміти чому: замість того щоб зосередити увагу на найголовнішому в повідомленні, відеомонтаж розпорошує її по всіх елементах матеріалу – і важливих, і неважливих. Для всіх причетних – це смерть від тисячі порізів[41].

      Звичайно, є чимало каналів інформації, які, на відміну від теле- і радіомовлення, подають переконливу інформацію в завершеному, остаточному вигляді – газети, журнали, книги, афіші, написи на вітринах, білборди, електронні листи тощо – і відповідно не можуть стратегічно привертати та керувати увагою аудиторії за допомогою монтажу. Для того щоб використати силу відмінності в цій царині, переконувачі зазвичай удаються до більш традиційної тактики. Вони додають до свого звернення новизну, тобто будь-що, подане таким чином, щоб підкреслити його особливість (унікальне, невідоме, незвичайне). Це також дієвий метод привернення уваги. Власне, майже все, що допомагає переконувачеві виділити його товар з-поміж інших, має такий ефект. За умови, що товар, який перебуває в центрі уваги, має цінність, він може стати привабливішим порівняно з іншими, такими самими або навіть ціннішими конкурентами. Нові дослідження окреслюють невідомий донедавна маршрут до однієї з таких привабливих відмінностей.

      У третьому розділі

41

Рекламодавці припускаються схожої невимушеної помилки, коли намагаються привернути увагу до своїх звернень за допомогою безлічі виразних стимулів: дивакуватих персонажів, емоційної лексики, кумедних сюжетів і насиченого відеоряду. Як і в разі з монтажем, такий підхід справді привертає більше загальної уваги до рекламного повідомлення (Hanson and Wanke, 2010; Fennis, Das, and Fransen, 2012; а також Herr, Kardes, and Kim, 1991). Але він здатний послабити комунікаційну ефективність, якщо ці яскраві елементи нанесені широким пензлем, а не підкреслюють найважливіші характеристики або твердження. Наприклад, одне дослідження тисячі рекламних роликів виявило, що повідомлення з різними фоновими рисами, які поглинають увагу, були менш зрозумілими, гірше запам’ятовувались і були менш переконливими (Stewart and Furse, 1986). З іншого боку, реклама, яка вибірково увиразнює інформацію, безпосередньо пов’язану з основним аргументом повідомлення, дуже дієва за умови, що цей аргумент сильний (Fennis et al., 2011; Guadagno, Rhoads, and Sagarin, 2011).

Скотт Армстронг [Scott Armstrong] (2010, с. 276—77) проаналізував численні дослідження, які доводять, що, хоча телевізійна реклама з частою зміною сцени і кута камери привертає більше уваги в цілому, вона менш переконлива. Однак привернення уваги до одного вигідного елементу реклами за допомогою зміни має протилежний ефект – воно посилює переконання. Новіше дослідження заслуговує на увагу, бо показує: коли один привабливий аспект товару щоразу змінює своє розташування під час представлення реклами, спостерігачі автоматично звертають на нього більше уваги. Таким чином, вони схильні обрати за потреби цей товар, а не його конкурентів, хоча їм і невідомо, що зміна локації вплинула на їхню увагу і на ставлення до цього товару (Shapiro and Nielson, 2013).