Переконання: революційний метод впливу на людей. Роберт Б. Чалдині

повідомленні інформацію про доступну систему допомоги – програми, майстер-класи, веб-сайти тощо[38].

      У цілому хоча сексуальні й загрозливі стимули і бувають часто переконливими, проте їхній ефект не є простим або однаковим. Ураховуючи ці ускладнення, можемо зрозуміти, чому використання цих стимулів в одних ситуаціях дає чудові результати, а в інших – прямо протилежні. Коли я разом з іншими членами нашої команди обмірковував це питання, ми зрозуміли, що рекламодавці часто ігнорують цю обставину; наслідком іноді стають дороговартісні кампанії, які лише шкодять продажу товару. Після того як один із членів нашої дослідної групи, Влад Грішкевічус, запропонував застосувати еволюційний підхід, ми зрозуміли, що, стикаючись із небезпечними обставинами, люди, напевно, швидко розвинули в собі сильну тенденцію бути частиною групи (чисельність якої дає змогу відчути безпеку й силу) та уникати самотності (яка вразлива перед хижаком або ворогом).

      Однак у питанні сексуальних можливостей ситуація була б протилежною. У цьому разі людина хотіла б відокремитися від зграї, щоб бути основним реципієнтом романтичної уваги.

      Також ми зрозуміли, що ці протилежні мотивації – бути таким, як усі, і виділятися – чудово вписуються в два давні улюблені рекламні заклики. Один із них – «Не залишайся на узбіччі» – заохочує нас приєднуватися до інших. А «Будь особливим» закликає нас відокремитися від інших. Отже, який із них краще поширити серед потенційних покупців? Під час аналізу ми дійшли думки, що повідомлення на основі популярності буде доречним у ситуації, коли члени аудиторії перебувають під впливом загрозливого стимулу – можливо, під час перегляду жорстокого фільму, – тому що люди, які зосереджені на страху, хочуть долучитися до групи. Але транслювання цього рекламного повідомлення для аудиторії, яка дивиться по телевізору романтичний фільм, було б помилкою, тому що люди, зосереджені на амурних справах, хочуть виділитись у натовпі.

      Коли ми перевірили цю ідею в експерименті, я був уражений результатом. Створена нами реклама, у якій наголошувалося на популярності Музею сучасного мистецтва Сан-Франциско («Понад мільйон відвідувачів щороку»), зміцнила прихильне ставлення до музею серед людей, які в цей час дивилися жорстокий фільм; однак ця сама реклама зменшила привабливість музею для тих, хто дивився романтичний фільм.

      Але трохи змінена реклама – сформована таким чином, щоб підкреслити особливість, а не популярність візитів у цей музей («Виділитись у натовпі»), – мала протилежний ефект. Реклама з наголосом на особливості була найуспішнішою серед людей, які переглядали романтичний фільм, і показувала особливо низькі результати серед тих, хто дивився жорстоку стрічку.

      Хоча взаємозв’язки отриманих даних здаються складними, вони стануть простішими, якщо подивитися на них крізь призму основного твердження цієї книги: ефективність переконувального повідомлення – у цьому разі

38

Резюме багатьох експериментів, що вивчали ефективність мотивів страху, підтверджує потужний вплив цих повідомлень на ставлення, наміри і поведінку (Tannenbaum et al., 2015; Witte and Allen, 2000). Приклад того, як надто моторошні повідомлення можуть мати зворотний ефект, див. Nestler and Egloff (2010). Ґрунтовні докази переконувального ефекту від розміщення на упаковках сигарет суворих застережень про шкоду для здоров’я можна знайти в дослідженнях Геммонда [Hammond] (2010), Г’юанга, Чалупки і Фонга [Huang, Chaloupka, and Fong] (2013), а також Блентона та ін. [Blanton et al.] (2014). Де Гуг, Стребе та де Віт [De Hoog, Stroebe, and de Wit] (2008) провели в Нідерландах дослідження щодо гіпоглікемії, яке довело більшу дієвість страшних повідомлень, що містять інформацію про план дій. Інші дослідження виявили схожий ефект для думок про глобальне потепління. Коли в попередженні про зміну клімату детально описано жахливі й катастрофічні наслідки, віра в зміну клімату насправді зменшується, але, коли воно містить потенційні варіанти врегулювання проблеми, відбувається зворотний процес (Feinberg and Willer, 2011).