Переконання: революційний метод впливу на людей. Роберт Б. Чалдині

дурниці).

      Наприклад, існує «страх ризику», що передбачає ризиковані заходи, до яких удаються люди, щоб уникнути іншої, менш ризикованої шкоди, тому що в цей момент вони були зосереджені на ній і боялися саме її. Після терористичних атак 11 вересня 2001 р., коли викрадачі з «Аль-Каїди» одночасно спрямували чотири комерційні авіалайнери на будівлі Всесвітнього торговельного центру і Пентагону, у ЗМІ було найбільше повідомлень про ці події. Унаслідок цього багато тисяч американців, які планували подорожі на великі відстані, відмовилися від небезпечних польотів, віддавши перевагу автомобільному транспорту. Однак смертність на дорогах значно вища, ніж в авіаперевезеннях, тому цей вибір становив більшу загрозу життю. За підрахунками, приблизно 1600 американців загинули в ДТП, безпосередньо спричинених цими подіями – у шість разів більше, ніж у єдиній аварії комерційного літака США наступного року.

      Звичайно, існує ймовірність того, що цей перехід від авіаперевезень до дорожнього руху був зумовлений не ефектом страху ризику, а вдосконаленням заходів безпеки в аеропортах США і пов’язаними з цим незручностями. Але її ставить під сумнів дослідження, яке встановило, що після вибуху бомб у вагонах метро в липні 2005 р. відбулося схоже зменшення кількості подорожей у Лондонському метрополітені. При цьому незручних заходів безпеки не запроваджували. Замість того щоб їздити в потягах, лондонці почали купувати велосипеди і пересуватися на них. Оскільки подорожі на велосипедах у Лондоні зазвичай небезпечніші, ніж у метро, протягом наступних кількох місяців значно почастішали травмування на дорозі з урахуванням сотень додаткових аварій за участі велосипедистів. Виявляється, страх ризику справді ризикований – і страшний[37].

      Очевидно, що виробники певних товарів, починаючи від пожежної сигналізації й закінчуючи програмами з резервування даних і дезодорантами, наповнюють свою рекламу загрозливими тезами, що мають на меті привернути нашу увагу. Однак найбільше підтверджень ефективності такої інформації надходить від комунікаторів, які застерігають нас від небезпечних для нашого здоров’я рішень. Зазвичай реклама, у якій наведено найстрашніші наслідки шкідливих звичок, результативніша, ніж м’якші повідомлення або повідомлення, які наголошують на позитивних наслідках корисних звичок. Крім того, що помітніші моторошні звернення, то більше уваги вони привертають, а отже – результативніші. У більше ніж дванадцяти країнах світу завдяки розміщенню великих страшних зображень і повідомлень на упаковках сигарет удалося досягти подвійного ефекту – переконати більший відсоток некурців утриматися від цієї звички, а курців – відмовитися від неї.

      Не грайтеся з вогнем! Такі страшні зображення на упаковках сигарет зменшили кількість курців у різних куточках світу

      HHS.gov.US Department of Health & Human Services

      Але є один вид страшних повідомлень, який, схоже, здатний найбільше змінити поведінку.

37

Докази виняткової чутливості до потенційно загрозливих стимулів у немовлят можна знайти в Лобю [LoBue] (2009, 2010) та Леппанена і Нельсона [Leppanen and Nelson] (2012). Ці дані узгоджуються з дослідженням, проведеним серед дорослих, яке доводить, що в більшості випадків погане сильніше за хороше. Зазвичай негативні (і відповідно загрозливі) факти, відносини, батьки, етика, риси характеру, слова, події, зміни на фондовій біржі і досвід використання товарів краще запам’ятовуються, мають більший вплив і краще мобілізують, ніж позитивні відповідники, насамперед тому, що ефективніше привертають і утримують нашу увагу (Akhtar, Faff, and Oliver, 2011; Barlow et al., 2012; Baumeister et al, 2001; Campbell and Warren, 2012; Dijsterhuis and Aarts, 2003; Risen and Gilovich, 2008; Rozin and Royzman, 2001; Trudel and Cotte, 2009; а також Vaish, Grossman and Woodward, 2008).