Всеобщая история рекламы. Н. В. Трубникова

знак, передаваемый по наследству, на котором изображаются предметы, символизирующие армигера – владельца герба.

      Герб на щите рыцаря был чем-то вроде удостоверения личности, средством коммуникации, так как доносил миру всю важную информацию о его владельце: о происхождении рыцаря, его родословной, подвигах и особых заслугах. Если два рыцаря встречались на узкой лесной дороге, им было достаточно одного взгляда на герб, чтобы понять, враги они или союзники. Гербы оказывались незаменимы в бою, так как позволяли рыцарю случайно не убить своего союзника. Они создавались строго по правилам, описывались с помощью специальных терминов. На гербах фигурировали разные изображения: звери реальные или фантастические, предметы воинского вооружения и снаряжения – стрелы, копья, мечи, топоры, растения, знаки феодальных владений (короны и т. п.), даже насекомые. Герб обозначал обладателя во всей полноте его социальных проявлений и качеств (рис. 3.5).

      Со временем гербы становились все замысловатее, включали в себя множество элементов. Строились они по принципу вооруженного рыцаря: сверху шлем (и/или корона) с пышными перьями (наметом), на нем могло быть навершие – украшение (какой-то зверь, рука с мечом и т. д.). Затем шел щит с эмблемами, который обрамляла мантия и щитодержатели (фигуры по бокам, своего рода оруженосцы). Щит и держатели опирались на площадку – основание – лужайку (Великобритания), льдину (Исландия), остров (Мальта) и др. По основанию проходила лента с девизом (рис. 3.6).

      Рис. 3.5. Герб Ричарда Львиное Сердце (три идущих «льва настороже»). 1195 г.

      Рис. 3.6. Герб маркграфа Иосифа Шварценберга

      Эмблемы наносились на отдельные элементы геральдического снаряжения. Говоря современным языком, это была рекламная поверхность для размещения имиджевой рекламы. В полном варианте геральдическое снаряжение состояло из штандарта (широкого флага), определявшего цветовую гамму, символы и лозунг человека, узкого рыцарского флажка с символом, квадратного или прямоугольного флага с гербом. Герб изображался также на щите и плаще, чтобы можно было узнать рыцаря спереди и сзади. Уже позже, собираясь участвовать в турнире (обычай рыцарских турниров был введен в ХI в. французским бароном Жоффруа де Прели для получения и закрепления практических навыков и умений в конных сражениях), рыцари стали изображать эмблемы на шлемах и убранстве лошадей. Наконец, многие рыцари имели собственный звуковой символ – особую мелодию, играемую на горне при выезде рыцаря на ристалище, перед началом сражения, при торжественном въезде в замок и т. д. Сегодня все это вполне могли бы назвать персональной айдентикой.

      Геральдика

      Поначалу гербы выбирались рыцарями по своему усмотрению и часто повторяли друг друга. Затем «символизация рыцарей» перешла в ведение специально назначенных королем знатных дворян – герольдов (от ср. – лат. heraldus, что означает «вестник»). Только они от имени короля присваивали герб как знак высокого социального статуса. Чтобы стать герольдом,