Всеобщая история рекламы. Н. В. Трубникова

новые рекламные инструменты и технологии, появившиеся в античности, были связаны прежде всего с письменными рекламными текстами. Однако значительная часть населения той же Греции или Рима не умела читать или делала это с трудом. На такую публику была рассчитана вывеска – еще одна форма дистанционной, безличностной коммуникации. Вывеска – свидетельство увеличения размеров социума, ведь необходимость в ней появляется тогда, когда в населенном пункте количество «неместных» превышает некоторую критическую массу. Коренным жителям вывеска не нужна, они и так знают, где и что можно купить. Еще одна причина появления вывески – превращение населенного пункта, даже небольшого, в перевалочный пункт на торговой или военной дороге, что опять же связано с наличием значительного числа не знакомых с городом людей.

      Вывески были живописные и рельефные (рис. 2.11). В первом случае, как правило, рисовались те товары, которые продавались в этой лавке. Во втором – на камне выбивалась некоторая подходящая по смыслу композиция и «рекламоноситель» вмуровывался в стену. Некоторые из вывесок-картинок можно сравнить с современными комиксами. Например, картинки у гостиницы демонстрировали момент входа клиента в гостиницу, а также сам процесс предоставления услуг: омывание ног, предложение угощения, укладывание в постель. Порой каменная вывеска содержала только тексты: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; пресная вода. Вольноотпущенник Янурий»; «Здесь помещается гостиница. Триклиний на три ложа и со всеми удобствами». Встречался еще один вариант вывесок: рядом с заведением помещался предмет, характеризующий его деятельность. Например, около гостиницы мог вывешиваться щит, означавший, что путник находится здесь под защитой.

      Рис. 2.11. Вывески бакалейной и мясной лавок, выбитые на камне

      Еще в доисторические времена производители товаров, особенно керамики, начали наносить на свои изделия специальные отметки. В античности практика клеймения товара стала устойчивой традицией. Причем на знаках производителя (товарных знаках) стали изображаться не только символы, но и надписи. Преимущественной формой клейма в Греции и ее колониях была монограмма или начальные буквы имени; их изобразительное сопровождение встречалось крайне редко. Начертанные знаки были своего рода фабричной маркой, а клейма накладывались самими мастерами как знаки производителя. Кроме гончарныx изделий, клейма ремесленников часто встречаются на каменных плитах, из которых строились храмы и возводились крепостные стены.

      Знаки производителя

      В Вавилоне археологи раскопали улицу, покрытую белыми плитами с ребром около метра. На внутренней стороне каждой плиты была надпись: «Я, Навуходоносор, царь Вавилона, сын Набополасара, царя Вавилона. Вавилонскую улицу замостил я для процессии великого господина Мардука каменными плитами из Шаду. Мардук, господин, даруй мне вечную жизнь»[23].

      Еще примечательнее

23

Керам К. Боги, гробницы, ученые. С. 277.