Всеобщая история рекламы. Н. В. Трубникова

область

      Именно античность подарила рекламе газету – рекламоноситель, ставший многие века спустя важнейшим каналом доведения рекламной информации до аудитории. Первая так называемая газета – Acta senatus («Дела Сената») – появилась в Риме при Юлии Цезаре. Точнее, это было что-то наподобие стенгазеты, которая писалась красной или черной краской на покрытой гипсом доске, выставленной рядом со зданием сената. В ней публиковались государственные распоряжения, указы императора, прочие официальные новости и документы. Вряд ли эта газета содержала рекламу, но начало существованию периодического письменного источника периодической информации было положено. Несколько позже в Риме появилась еще одна «стенгазета» – Acta diurni populi romani («Повседневные дела римского народа»). Она уже, по всей видимости, содержала многочисленные объявления римских граждан (Сенека писал к Луциллию, что вся она заполнена объявлениями о разводах). Возможно, что среди частных объявлений были и рекламные, похожие на те, что сохранились в этих записях: «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерциев»; «Тот, у кого пропала кобыла с небольшим вьючным седлом, пусть обратится к Дециусу».

      Наконец, именно к античному периоду относятся первые попытки законодательного регулирования рекламы. Администрация древнегреческих и древнеримских городов обращала пристальное внимание на развитие рекламы, которая считалась общезначимым средством коммуникации и нуждалась в регулировании, так как надписи на стенах постепенно занимали все пространство, их нужно было забеливать на альбумах либо затирать на других носителях. Поэтому древнегреческими и древнеримскими властями издавались соответствующие распоряжения. Если в неподходящих местах появлялась неряшливая реклама, то городские власти требовали соблюдения правил. В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления: в частности, в Афинах предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает их, будь это свободный гражданин или раб. За исполнением правил «правильной» торговли на античных рынках велось достаточно строгое наблюдение. В Афинах магистрат ввел должность агоранома – блюстителя порядка на рыночной площади. Ему нередко помогали и общегородские блюстители норм – астиномы, о которых шла речь ранее. Первые афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме… Торговцы, которые нарушают… правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные». Таким образом, попытки упорядочить рекламный процесс предпринимались постоянно, так как не всегда удавалось добиться беспрекословного подчинения административным установлениям.

      Забота о достоверности античной рекламы была одной из прерогатив городских властей, что получило развитие в более поздние времена. По словам римского литератора Авла Геллия, градоначальники Рима издавали эдикты,