Всеобщая история рекламы. Н. В. Трубникова

наследства».

      Особое значение имели и цвета. Золотой цвет символизировал знатность, могущество и богатство, а также христианские добродетели: веру, справедливость, милосердие и смирение. Серебряный – благородство, откровенность, а также чистоту, невинность и правдивость. Червлень символизировал храбрость, мужество, любовь, а также кровь, пролитую в борьбе. Лазурь означала великодушие, честность, верность и безупречность или просто небо. Зелень – символ надежды, изобилия, свободы и радости, но могла и просто означать луговую траву. Пурпур являлся символом благочестия, умеренности, щедрости и верховного господства; чернь – символом осторожности, мудрости, постоянства в испытаниях, а также печали и траура.

      По основному правилу геральдики не накладывают финифть на финифть, металл на металл, мех на мех. Известны и исключения: чтобы подчеркнуть уникальный статус столицы королевства крестоносцев – Иерусалима, – в его гербе золотые кресты помещены на серебряный фон.

      Не меньше интересного можно рассказать и о другом элементе символического «снаряжения» – флагах. Есть свидетельства, что викинги использовали флаг с изображенным на нем вороном еще в IХ веке, затем на флагах появились и другие реальные или фантастические существа. Вообще же употребление флага в Западной Европе пошло от римлян, которые несли перед триумфатором на шесте пурпурный кусок ткани, похожий на современный вымпел. Каждый флаг – это текст, в котором иногда понятными всем, а иногда и тайными для непосвященных символами представлены история, ценности, устремления страны, города, организации, семьи, которые эти флаги символизируют. Сегодня самый старый используемый флаг – датский (Даннеброг). По легенде, красная с белым крестом материя упала с небес 15 июня 1219 г. во время битвы под предводительством короля Вальдемара II при Линданисе (Таллине).

      До ХV в. гербы и другие геральдические символы имели только дворяне. Затем эта честь распространилась на аббатов, богатых купцов, различные корпорации, в первую очередь – ремесленный и торговые цеха. В ХVI в. в Англии впервые был присвоен герб городу, хотя еще раньше собственные знамена с символическими изображениями имели швейцарские кантоны – островки демократии в монархической Европе. В отличие от рыцарских гербов геральдика корпораций не была столь строго оговоренной.

      Особый вид корпоративной эмблематики – клейноды, или цеховые эмблемы. Клейноды в первую очередь были метками собственности, а уже потом – украшениями. Цеховые знаки-эмблемы использовались уже в XI в., это были, как правило, иконные лики святыx покровителей цеха или гильдии. Например, образы Святого Марка венецианского купечества, Святого Патрика бондарей, Святых Себастиана и Петра горшечников. Позднее в качестве эмблемы начинают использовать геральдических животных и изображения орудий ремесла или производимой продукции (рис. 3.7).

      Геральдика – не только европейская система идентификации и презентации. Она широко