Всеобщая история рекламы. Н. В. Трубникова

тысячу лет, и то, что было характерно для раннего Средневековья, сильно изменилось к концу эпохи. Применение железного плуга, новых систем земледелия повысило производительность труда, появились излишки сельхозпродукции, которые требовали надежных каналов реализации. Выручку можно было направить на покупку ремесленных изделий, поэтому был смысл эти изделия производить. Города постепенно становились центрами ремесла, торговли и финансовых операций. Если в «темные века» реклама, фактически, вернулась в состояние проторекламы, то с XII в. она постепенно возвращала свои позиции в различных сферах жизни.

      Рис. 3.1. Город и окрестности. Французская средневековая миниатюра

      Но тем не менее был один важный нюанс. Реклама обслуживает потребительский выбор, она – дитя конкуренции. Но практически до XVII в. производство в средневековых городах было организовано по принципу цеха. Цех (гильдия) – союз ремесленников, объединявший мастеров и подмастерьев одной или нескольких близких профессий. Первой цеховой организацией стал Парижский цех свечников, возникший в 1061 г. Основная задача цеха – ограничение конкуренции, поэтому прежде чем выйти на рынок, нужно было стать членом цеха, что являлось крайне непростым делом. Даже переход из подмастерьев в мастера становился большой удачей. Цех следил за качеством продукции, определял объем выпуска (сколько, скажем, пар сапог может произвести тот или иной мастер). Цеховые правила регламентировали и порядок рекламирования продукции, не позволяя одним мастерам получить существенные преимущества перед другими за счет рекламы. Все это накладывало существенные ограничения как на развитие рекламных технологий, так и на объемы рекламы.

      3.2. Символическая вселенная Средних веков

      Чем действительно Средневековье оставило свой «эксклюзивный» след в рекламе, так это созданием системы имиджевой рекламы личности и групп (рыцарских орденов, ремесленных цехов, городов и т. д.). Наиболее развитой формой имиджевой рекламы была геральдика.

      Средним векам была свойственна символизация самых различных сфер общественной практики. Это не было случайностью, в ней нашла свое отражение важнейшая особенность средневековой психологии – преобладание символической картины мира над реальной. От золотого века античности средневековому человеку осталось значительное культурное наследие. Но средние века, особенно в раннем и зрелом периодах, – это мир схоластики, религиозной философии, в рамках которой рациональные методы познания применяются не к явлениям окружающего мира, а к формально-логическим проблемам. Недаром слово «схоластика» стало синонимом формального, оторванного от жизни знания, бесплодного умствования. Вот как написано об этом в одной из работ по исторической психологии: «Христианская культура сохранила основные достижения греко-римской античности, но отрицала языческое отношение к миру. Политеизму она противопоставила монотеизм, интересу