100 глав для успешного бизнеса. Полина Вадимовна Касымкина

желаемого состояния.

      Знаменитый пример (его часто приводят, но он отлично иллюстрирует суть) – про молочный коктейль. Исследователи пытались понять, как улучшить продажи милкшейков в сети быстрого питания. Сначала они шли по классике: опросы, фокус-группы, улучшение вкуса, добавление сиропов… Эффекта ноль. А потом они стали просто наблюдать и спрашивать людей, зачем они покупают коктейль утром. Оказалось, что многие брали его с собой в машину по дороге на работу. Почему? Густой коктейль долго пьется через трубочку, не пачкает руки и руль, занимает время в пробке и дает сытость до обеда. То есть, утренний коктейль "нанимали на работу" под названием "сделать долгую и скучную поездку на работу более приятной и сытной". Поняв эту работу, компания смогла улучшить продукт именно под нее: сделали его еще гуще, придумали удобную упаковку для подстаканника, добавили мелкие кусочки фруктов для "интересности". Продажи выросли!

      Видите, дело было не во вкусе или возрасте покупателя, а в контексте и задаче, которую он решал.

      А как это в B2B? Да точно так же, только ставки выше!

      Какой-нибудь завод покупает не просто "станок с ЧПУ". Он "нанимает" этот станок на работу: "стабильно и точно изготавливать детали по заданным чертежам с минимальным количеством брака и простоев, чтобы вовремя выполнять заказы клиентов, сохранять репутацию надежного поставщика и обеспечивать рентабельность производства".

      Чувствуете разницу? В этом описании "работы" есть:

      Функциональный аспект: точность, скорость, надежность.

      Эмоциональный аспект: уверенность в выполнении заказов, спокойствие за репутацию, отсутствие головной боли из-за простоев.

      Социальный аспект: соответствие стандартам качества, репутация в отрасли.

      Понимание всей этой работы, а не только технических характеристик, – ключ к созданию действительно ценного продукта и правильному его позиционированию. Мы перестаем продавать "железо" и начинаем продавать "решение проблемы" или "достижение прогресса".

      Как "Раскопать" Настоящую Работу Клиента? (Интервью JTBD – Слушаем Про Борьбу)

      Окей, звучит логично. Но как понять, на какую именно "работу" клиент хочет нанять наш продукт? Не будешь же пытать каждого клиента: "Эй, какую работу ты тут выполняешь?".

      Есть специальный метод – интервью в стиле Jobs to Be Done. Его главная фишка – мы фокусируемся не на абстрактных потребностях или мнении о продукте, а на реальной истории покупки или "переключения" с одного решения на другое. Мы просим человека вспомнить последний раз, когда он столкнулся с проблемой и нашел для нее решение (купил продукт, заказал услугу, внедрил новый процесс).

      Наша цель – реконструировать всю цепочку событий и понять силы, которые действовали на клиента:

      Толчок: Что заставило его вообще задуматься о поиске нового решения? Какая проблема или неудовлетворенность стала последней каплей? ("Старый поставщик постоянно срывал сроки", "Наше оборудование слишком часто ломалось", "Получили предписание от проверяющих органов").

      Притяжение: