100 глав для успешного бизнеса. Полина Вадимовна Касымкина

цех "нанимает" сварочный аппарат для "универсального использования на разных задачах от случая к случаю", а крупный завод – для "высокопроизводительной сварки однотипных деталей на конвейере". Понимание этих разных "Работ" позволяет адаптировать продукт (возможно, создать разные версии) и маркетинг под каждый сегмент.

      JTBD и Маркетинг с Продажами (Говорим о Прогрессе, а не о Продукте)

      Понимание "Работы" клиента меняет и то, как мы о продукте рассказываем.

      Маркетинг: Вместо того чтобы трубить о характеристиках ("Наш насос качает 100 литров в минуту!"), мы говорим о "Работе" и результате ("Надежное водоснабжение вашего цеха без перебоев, чтобы вы могли сосредоточиться на производстве"). Рекламные сообщения, контент на сайте, кейсы – все начинает резонировать с реальной проблемой и желаемым прогрессом клиента. Мы показываем, что понимаем его "боль" и предлагаем "лекарство".

      Продажи: Менеджер, вооруженный знанием JTBD, задает правильные вопросы, чтобы понять, какую "Работу" пытается выполнить конкретный потенциальный клиент в его ситуации. Это помогает точнее квалифицировать лида, адаптировать презентацию и аргументацию, снять тревоги и отработать возражения, связанные не с продуктом, а с процессом "переключения". Он продает не дрель, а аккуратные дырки в стене (и отсутствие пыли!).

      Вместо заключения

      Переход на мышление в стиле Jobs to Be Done – это не просто модный тренд. Это фундаментальный сдвиг от продуктоцентричности к клиентоцентричности. Это способ по-настоящему глубоко понять, зачем мы нужны нашим клиентам, и на основе этого понимания создавать продукты, которые не просто покупают, а которые с радостью "нанимают на работу" снова и снова.

      Это требует усилий: нужно проводить интервью, анализировать, менять привычные подходы. Но результат – продукты, которые бьют точно в цель, и маркетинг, который говорит с клиентом на одном языке, – того стоит.

      Итак, мы научились определять, какую "Работу" хочет выполнить наш B2B-клиент. Звучит здорово! Но как превратить это знание – эти потребности, желания, критерии успеха – в конкретные технические характеристики, функции и параметры нашего будущего продукта? Как убедиться, что то, что мы разрабатываем, действительно "закроет" ту самую "Работу"?

      Об этом – в следующей главе! Мы познакомимся с довольно интересным (хоть и немного суровым на первый взгляд) инструментом под названием Структурирование Функции Качества.

      Глава 2: Методология QFD в Разработке Продукта (Quality Function Deployment)

      Итак, представьте: мы провели JTBD-интервью, копнули глубоко, и теперь знаем сокровенные желания нашего B2B-клиента. Мы знаем, какой прогресс он ищет, какую "работу" пытается выполнить с помощью нашего (или не нашего) продукта. Например, наш клиент – главный инженер завода – хочет не просто "купить компрессор", а "обеспечить бесперебойную подачу сжатого воздуха нужного качества в цеха, минимизировав затраты на электроэнергию и обслуживание, чтобы производство работало как часы, а он мог спать спокойно". Звучит