Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht. Anne Hahn

zeitlichen Beschränkung mehr. Anderes gilt für Split Screen-Werbung. Diese ist ausdrücklich nach § 7 Abs. 4 S. 2 auf die Dauer der Spotwerbung anzurechnen.

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      Für regionale und lokale Fernsehsender können die Länder abweichende Werbezeitgrenzen bestimmen, § 46a RStV. Dies gilt für die Anzahl der Unterbrechungen von Serien, Reihen und Dokumentarfilmen, Kinofilme und Nachrichtensendungen nach § 7a Abs. 3 RStV, die Höhe des stündlichen Werbezeitenanteils nach § 45 Abs. 1 RStV sowie die zeitliche Anrechnung von Split-Screen-Werbung nach § 7 Abs. 4 S. 2 RStV.

2. Einfügung der Werbung

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      Die Einfügung der Werbung richtet sich sowohl für den öffentlich-rechtlichen als auch für den privaten Rundfunk nach § 7a RStV.

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Generell unzulässig sind sowohl im Hörfunk als auch im Fernsehen Werbeunterbrechungen von Gottesdiensten sowie von Sendungen für Kinder. Zu letzteren werden solche Sendungen gezählt, die sich nach Inhalt, Form oder Sendezeit überwiegend an unter 14-Jährige wenden. Einzelne Sendungen, die durch verbindende Elemente so gestaltet sind, dass sie wie eine einheitliche Kindersendung erscheinen, sind ebenfalls als Kindersendung in diesem Sinne zu verstehen, so dass keine Werbung zwischen den einzelnen Teilen gesendet werden darf.[209]

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      Es gilt für das Fernsehen – mit Sonderregel für die Übertragung von Sportveranstaltungen – das Blockwerbegebot, wonach einzeln gesendete Werbe- (wie auch Teleshopping-) Spots die Ausnahme bleiben müssen. Die WerbeRL/Fernsehen verlangt hier mindestens zwei aufeinander folgende Werbe- oder Teleshoppingspots. Aufgegeben wurde jedoch die Vorgabe, dass Fernsehwerbung zwischen den einzelnen Sendungen eingefügt werden muss. Zusätzlich gilt die Regel, dass durch die Einfügung der Werbung der Zusammenhang von Sendungen unter Berücksichtigung der natürlichen Sendeunterbrechungen sowie der Dauer und der Art der Sendung weder beeinträchtigt noch die Rechte von Rechteinhabern verletzt werden dürfen.

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Für die Häufigkeit der zulässigen Werbeunterbrechungen gilt, dass Filme, Kinofilme und Nachrichtensendungen für jeden programmierten Zeitraum von mindestens 30 Minuten nur einmal für Fernsehwerbung (oder Teleshopping) unterbrochen werden dürfen. Die Begrenzung findet keine Anwendung auf Formate, deren Integrität als weniger schutzwürdig angesehen wird: Serien, Reihen und Dokumentarfilme. Während eine Serie durch einen fortlaufenden Handlungszusammenhang gekennzeichnet ist, bestehen Reihen aus mehreren Sendungen, die jedenfalls, etwa durch gemeinsame thematische, inhaltliche und formale Schwerpunkte, ein gemeinsames Konzept aufweisen.[210] Bei der Ermittlung der Länge des Programms ist der programmierte Zeitraum zugrunde zu legen (Bruttoprinzip), mithin die Sendezeit unter Einschluss der Werbeunterbrechung(en). Anforderungen an die Einhaltung eines zeitlichen Abstandes zwischen Werbeunterbrechungen bestehen nicht.

3. Split Screen

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Gem. § 7 Abs. 4 RStV ist eine Teilbelegung des ausgestrahlten Bildes mit Werbung zulässig, wenn die Werbung vom übrigen Programm eindeutig optisch getrennt und als solche gekennzeichnet ist. Unter Teilbelegung der ausgestrahlten Bilder ist die parallele Ausstrahlung redaktioneller und werblicher Inhalte zu verstehen. Die Trennung von Werbung und Programm erfolgt durch die räumliche Aufteilung des Bildschirms in Form eines Split Screens. Dies kann sowohl durch Spotwerbung in einem gesonderten Fenster, als auch durch optisch hinterlegte Laufbandwerbung, sog. Werbecrawls, in denen in Textlaufzeiten am Bildschirmrand Informationen mit werblichen Inhalten angeboten werden, erfolgen. Eine eindeutige Kennzeichnung liegt jedenfalls dann vor, wenn das Werbefenster während des gesamten Verlaufs den Schriftzug „Werbung“ aufweist. Split Screen-Werbung bei der Übertragung von Gottesdiensten sowie in Sendungen für Kinder ist unzulässig. Die Dauer der Werbung in Form von Split Screens ist auf die zulässige Werbezeit i.S.v. §§ 16 und 45 RStV anzurechnen. Die Split Screen-Werbung kann auch mit Ton unterlegt werden.[211] Werbung im Split Screen wird von der Werbewirtschaft vorzugsweise eingesetzt, da dabei die Gefahr, dass Zuschauer während der Werbung in andere Programme umschalten, wesentlich geringer ist und daher eine erhöhte Wahrnehmung des Spots gesichert ist.

X. Hinweise auf eigene Programme, Begleitmaterial, Social Advertising und Wahlwerbung

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      Der RStV kennt Programmbestandteile, die trotz werbenden Charakters nicht oder nur begrenzt den Werbevorschriften unterfallen. Hierzu gehören gem. § 16 Abs. 4 RStV bzw. § 45 Abs. 2 RStV Hinweise des Rundfunkveranstalters auf eigene Programme und Begleitmaterialien, unentgeltliche Beiträge im Dienste der Öffentlichkeit einschließlich Spendenaufrufe zu Wohlfahrtszwecken sowie gesetzliche Pflichthinweise.

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Eigenwerbung der Rundfunkveranstalter ist, auch wenn sie im eigenen Programm unentgeltlich bzw. ohne Gegenleistung erfolgt, ausdrücklich dem Werbebegriff des § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV zugeordnet. Für sie gelten damit die allgemeinen Werberegeln, insbesondere das Trennungsgebot. Da Werbung auch in Form der Eigenwerbung dem Ziel der Absatzförderung dienen muss, liegt Eigenwerbung vor, wenn der Veranstalter eigene Produkte, Dienstleistungen, Programme oder Sender bewirbt.[212] Demgegenüber sind Programmhinweise, insbesondere Trailer, die aus Programmauszügen bestehen, nicht als Eigenwerbung, sondern als Teil des Programms anzusehen.[213] Die Werberichtlinien gehen hierüber hinaus und nehmen gänzlich die sog. Sender- bzw. Eigenpromotion, d.h. etwa Hinweise auf eigene Programme oder einzelne Sendungen, aber auch Hinweise auf Veranstaltungen sowie sonstige Ereignisse außerhalb der Programme vom Werbebegriff aus, Ziff. 9 Abs. 1 WerbeRL/Fernsehen. Gleiches gilt für im Zusammenhang mit einer Sendung ausgestrahlte Hinweise auf deren Bezugsmöglichkeiten und für Hinweise auf mit dem Inhalt der Sendung in Verbindung stehende Produkte und Dienstleistungen (wie z.B. Spiele, Klingeltöne, Wallpaper), Ziff. 9 Abs. 2 WerbeRL/Fernsehen.

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Vom Gesetzgeber ist hier ausdrücklich vorgesehen, dass Programmhinweise, aber auch Hinweise auf Begleitmaterialien, bspw. Bücher, Videos oder Spiele, die direkt von diesen Programmen abgeleitet sind, jedenfalls nicht auf die nach §§ 16, 45 RStV zulässigen Werbezeitgrenzen anzurechnen sind.[214]

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Gleiches gilt für unentgeltliche Beiträge im Dienst der Öffentlichkeit einschließlich Spendenaufrufe zu Wohlfahrtszwecken. Hierzu gehören Hilfsaktionen in Katastrophenfällen oder Spendenaufrufe in Sendungen ebenso wie sonstige Aufrufe zu wohltätigen Zwecken zur Aufklärung über Gesundheit, Verbraucherschutz oder etwa zur Förderung des Umweltschutzes.[215] Sog. Social Advertising ist grundsätzlich zulässig und fällt nicht unter das Verbot der Werbung politischer, gesellschaftlicher oder religiöser Art, § 7 Abs. 9 S. 3 RStV.[216] Da derartige Beiträge weder entgeltlich erfolgen noch der Absatzförderung dienen, erfüllen sie nicht die Kriterien des Werbebegriffs des RStV; der ausdrückliche Ausschluss aus der Werbezeitgrenze durch §§ 16 Abs. 3, 45 Abs. 3 RStV dient insofern nur der Klarstellung.

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      Ebenfalls von der Werbezeitregel ausgenommen sind gesetzliche Pflichthinweise. Dies ist etwa die Verpflichtung nach den Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes, bei Fernsehwerbung für apothekenpflichtige Arzneimittel außerdem den Text „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker“ vor neutralem Hintergrund gut lesbar wiederzugeben und gleichzeitig zu sprechen (§ 4 Abs. 5 Heilmittelwerbegesetz).

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Einen Sonderfall im Gefüge der Werbevorgaben