Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht. Anne Hahn

religiösen Inhalts, § 8 Abs. 6 S. 2 RStV. Üblich und zulässig ist ein Hinweis, mit dem für „die freundliche Unterstützung durch …“ gedankt wird, doch haben sich mittlerweile auch andere kreativere Formen von Hinweisen etabliert, in denen imageprägende Slogans eingesetzt werden. Überschreitet der gesetzliche Pflichthinweis auf den Sponsor jedoch die Schwelle zur Werbung nach § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV durch unmittelbar absatzfördernde Aussagen, müssen für ihn die für Werbespots geltenden Maßgaben Anwendung finden, insbesondere seine Dauer in die stündlichen Werbezeitgrenzen einbezogen werden. Gleiches gilt für Sponsorenhinweise, die nicht im Zusammenhang mit der gesponserten Sendung ausgestrahlt werden.[179] Gem. Ziff. 7 Abs. 3 Nr. 1 WerbeRL/Fernsehen bzw. WerbeRL/Hörfunk soll der Hinweis insofern nur den Zeitraum beanspruchen, der erforderlich ist, um den Hinweis auf die Fremdfinanzierung deutlich wahrzunehmen. Der Hinweis soll einen eindeutigen Bezug zur Sendung herstellen und außer einem imageprägenden Slogan keine zusätzlichen werblichen Aussagen zu Sponsor, Produkten oder Marken enthalten.

      71

Der Sponsor darf keinen Einfluss auf den Inhalt oder den Programmplatz der gesponserten Sendung nehmen, durch den die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters beeinträchtigt würde (§ 8 Abs. 2 RStV). Die gesponserte Sendung selbst darf nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten, vor allem durch entsprechende besondere Hinweise, anregen (§ 8 Abs. 3 RStV). Diese beiden Kriterien entsprechen denen, die auch für die Produktplatzierung gelten. Während jedoch bei der Produktplatzierung dem Wortlaut nach erst die unmittelbare Aufforderung zu einer geschäftlichen Handlung als unzulässig definiert wird, ist beim Sponsoring darauf abgestellt, dass nicht zu Kauf, Miete oder Pacht angeregt werden darf. Die dem Wortlaut nach unterschiedlichen Anknüpfungspunkte haben ihre Grundlage in der deutschen Sprachfassung der AVMD-Richtlinie. Die englische und französische Sprachfassung der Richtlinie bestätigen eine damit verbundene inhaltliche Unterscheidung jedoch nicht.[180]

      72

Zu den Rahmenbedingungen des Sponsorings hat die Europäische Kommission schon 2004 Erläuterungen vorgenommen, die im Grundsatz auch heute noch Geltung beanspruchen dürften, soweit die AVMD-Richtlinie hier weiterhin an denselben Kriterien der Fernsehrichtlinie festhält. Danach ist es im Allgemeinen als unzulässig anzusehen, während der Ausstrahlung gesponserter Sendungen ausdrücklich auf die Produkte oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten hinzuweisen, wenn diese nicht lediglich der Kennzeichnung des Sponsors oder der Herstellung des Zusammenhangs zwischen der Sendung und dem Unternehmen des Sponsors dienen.[181] Gleiches wird insofern auch für die Produktplatzierung zu gelten haben. Liegt ein solcher Hinweis dennoch vor, wird zugleich regelmäßig ein Verstoß gegen das Trennungsgebot bzw. das Schleichwerbeverbot vorliegen.

      73

      

Beschränkungen gelten außerdem für bestimmte Unternehmen. So dürfen Unternehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung oder der Verkauf von Zigaretten und anderen Tabakerzeugnissen ist, nicht als Sponsoren auftreten, § 8 Abs. 5 RStV. Das Verbot entspricht dem des § 21b Abs. 2 des Vorläufigen Tabakgesetzes[182] und korrespondiert mit den generellen Verboten von Werbung für Tabakerzeugnisse in Hörfunk, Fernsehen und weitestgehend auch Telemedien.[183]

2. Ereignissponsoring

      74

Beim Ereignissponsoring wird eine Veranstaltung oder ein Ereignis Gegenstand des Sponsorings.[184] Es unterfällt nicht den Regelungen des § 8 RStV.[185] Das Ereignissponsoring ist insbesondere bei Sportereignissen häufig anzutreffen. Der Sponsor kann der Veranstaltung auch seinen Namen geben („BMW Golf Turnier“). Da der Sponsor ohnehin während der Veranstaltung meist optisch präsent ist (z.B. durch Bandenwerbung oder auf Trikots), besteht keine Veranlassung für den Rundfunkveranstalter, nochmals gesondert auf das Sponsoring hinzuweisen.[186] Verpflichtet sich der Rundfunkveranstalter, auf den Sponsor in der Sendung hinzuweisen, liegt hierin ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz bzw. das Schleichwerbeverbot.[187]

3. Titelsponsoring

      75

Eine weitere, ebenfalls bei Sportevents, aber auch in anderen Bereichen etablierte Form des Sponsorings ist das Titelsponsoring.[188] Dabei erfolgt eine Verknüpfung des Titels einer Sendung mit einem bestimmten Unternehmen oder mit Produkten bzw. Marken, wie z.B. „Doppelpass – Die Krombacher Runde“ oder „MegaClever! – Die NKL-Show“. Titelsponsoring ist als besondere Form des Sponsorings nach § 2 Abs. 2 Nr. 9 RStV zulässig, soweit die allgemeinen Anforderungen an das Sponsoring gem. § 8 Abs. 2–6 RStV eingehalten werden. Insbesondere darf auch eine Sendung mit Titelsponsoring nicht zum Kauf von Produkten anregen. Bei der Erwähnung des Namens, der Firma, eines Produkts oder einer Marke im Titel der Sendung dürfen keine werblichen Effekte in den Vordergrund rücken. Die journalistische Unabhängigkeit muss gewahrt bleiben.

VI. Virtuelle Werbung

      76

Digitale Bildbearbeitungstechniken ermöglichen die Einblendung von Schriftzügen oder Logos, die real in dem im Bild gezeigten Umfeld nicht existieren.[189] Die Technik findet insbesondere zur Differenzierung von Werbebotschaften bei Übertragungen in verschiedenen Ländern Anwendung und erfreut sich etwa bei Sportveranstaltungen großer Beliebtheit, da hier die Werbung ausländischer Unternehmen auf Banden durch regionale Werbung ersetzt werden kann. Derartige sog. virtuelle Werbung ist gem. § 7 Abs. 6 S. 3 RStV zulässig, wenn am Anfang und am Ende der betroffenen Sendung darauf hingewiesen wird, dass die am Ort der Übertragung vorhandene Werbung durch nachträgliche Bildbearbeitung verändert wird. Sie darf zudem nur eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzen; die Schaffung neuer Werbeflächen (sog. virtuelle Billboards), so auch die nachträgliche Einfügung von Gegenständen in eine Sendung (sog. virtuelle Placements), ist unzulässig. Gem. Ziff. 3 Abs. 4 WerbeRL/Fernsehen darf die am Ort vorhandene statische Werbung auch nicht durch Werbung mit Bewegtbildern ersetzt werden.

VII. Besondere Formen von Werbung und medialer Einbindung

      77

      Über die im RStV ausdrücklich geregelten Werbeformate hinaus haben sich in der Praxis weitere Formen medialer Einbindung werblicher Interessen herausgebildet, deren Zulässigkeit sich nach allgemeinen Vorgaben zu richten hat. Neue Werbemodelle können zudem auch lizenzrechtlich von Relevanz sein.

1. Gewinnspiele

      78

Werden Geld- und Sachpreise dem Sendeveranstalter von Dritten zur Auslobung an das Publikum im Rahmen von redaktionell gestalteten Gewinnspielen oder Quizveranstaltungen zur Verfügung gestellt, handelt es sich hierbei nicht um Sponsoring, wenn die Bereitstellung dem Rundfunkveranstalter nicht als finanzielle Unterstützung der Sendung insgesamt dient.[190] Gleichwohl ist bei der Darstellung der Preise und der Nennung des Preisgebers das Gebot der Trennung von Werbung und Programm bzw. das Schleichwerbeverbot zu beachten.[191] Die Einbindung darf nicht zu einer übermäßigen werblichen Darstellung oder Anpreisung des Produktes führen. Gem. Ziff. 8 WerbeRL/Fernsehen ist eine zweimalige Nennung der Firma bzw. zur Verdeutlichung des Produkts auch eine zweimalige kurze optische Darstellung des Preises in Form von Bewegtbildern zulässig. Eine von einem Rundfunkveranstalter angebotene Sendung, im Rahmen derer sich Zuschauer entgeltlich, etwa durch Anwahl einer Mehrwertdienstenummer, an einem Gewinnspiel beteiligen können, ist u.U. selbst als Teleshopping bzw. (Eigen-)Werbung einzustufen.[192]

2. Ausstatterhinweise

      79

Darüber hinaus können Produkte, Dienstleistungen oder Räumlichkeiten von Dritten zur Produktion einer Sendung bereitgestellt werden. Soweit es sich hierbei