Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht. Anne Hahn

Merkmal des Herausstellens des Produkts dort anzunehmen, wo die redaktionelle Integrität der Sendung durch die Art und Weise der Einbindung des Produktes beeinträchtigt wird. In Abgrenzung zu Dauerwerbesendungen[165] steht bei Sendungen, die lediglich Produktplatzierung enthalten, bei diesen nicht der Werbecharakter erkennbar im Vordergrund, sondern weiterhin der von werblichen Interessen losgelöste publizistische Inhalt. Das BVerwG hat klargestellt, dass bei der Produktplatzierung ein angemessener Ausgleich zwischen werblichen Belangen einerseits und redaktionellen Belangen andererseits gewahrt sein muss.[166] Der Grad des Unzulässigen wird damit nicht schon dann erreicht, wenn die Einbindung eines Produkts nicht mehr durch redaktionelle Erfordernisse oder die Notwendigkeit der Abbildung der Lebenswirklichkeit gerechtfertigt ist.[167] Er ist erst dann überschritten, wenn der Werbezweck das Sendungsgeschehen dominiert, mithin der natürliche Handlungsablauf gegenüber dem Werbezweck in den Hintergrund gerückt ist.[168]

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Schließlich darf die Produktplatzierung nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf die betreffenden in die Sendung eingebundenen Waren oder Dienstleistungen.[169]

2.3 Themenplatzierung

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Eine weitere mit dem 13. RÄStV begrifflich neu eingefügte, jedoch nicht legaldefinierte Form werblicher Aussage im Programm ist die Themenplatzierung. Nach gemeinem Verständnis umfasst sie Programmintegrationen werblicher Art, die keine konkreten Produkte, Marken oder Dienstleistungen betreffen und nur einen mittelbaren Produktbezug aufweisen.[170] Wird bei der Produktplatzierung die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung eines bestimmten Anbieters in das Programm eingebunden, ist dies bei der Themenplatzierung ein Thema oder eine Aussage, die dem dafür zahlenden Werbepartner zugutekommt. Themenplatzierung ist damit eine unzulässige Beeinflussung des Programminhalts bzw. der redaktionellen Verantwortung und Unabhängigkeit des Veranstalters, und ausdrücklich nach § 7 Abs. 7 S. 1 RStV untersagt.[171] Der Programmverantwortliche muss über Themen, die aufgegriffen werden sollen, entscheiden, nicht aber darf der Werbepartner oder Sponsor Initiator hierfür sein.

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Der Europäische Gesetzgeber begreift Themenplatzierung als Unterfall der unzulässigen Produktplatzierung bzw. der unzulässigen programmlichen Einflussnahme durch einen Sponsor.[172] Nach diesem engen Verständnis, das ebenso dem Rundfunkstaatsvertrag zugrunde liegt,[173] sind gegen Entgelt oder eine vergleichbare Leistung in eine Sendung eingefügte Botschaften, die nicht der Absatzförderung dienen, keine Themenplatzierung. Gleichwohl ist bei derartigen werblichen Formaten das allgemeine Beeinflussungsverbot des § 7 Abs. 2 S. 2 RStV zu beachten, das entsprechend der Definition der Werbung für Wirtschaftswerbung gilt, sich aus teleologischen Erwägungen aber auch auf die nach § 7 Abs. 9 RStV als unzulässig eingestufte Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art erstreckt.

IV. Teleshopping

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Eine besondere Form der Werbung im Rundfunk ist das Teleshopping. Es umfasst Sendungen, in denen die Zuschauer durch Präsentation von Waren oder Dienstleistungen unmittelbar zu deren Erwerb oder Inanspruchnahme, etwa mittels telefonischer Bestellung, aufgefordert werden. Das Gesetz kennt unterschiedliche Formate des Teleshoppings. Dies sind einerseits Teleshoppingspots oder -fenster, welche in ein Voll- oder Spartenprogramm eingefügt werden. Sie unterscheiden sich voneinander durch ihre Dauer. Während Teleshoppingfenster eine Mindestdauer von 15 Minuten haben müssen, weisen Spots regelmäßig eine Dauer von bis zu 90 Sekunden auf.[174] Andererseits besteht die Möglichkeit zur Veranstaltung reiner Teleshoppingkanäle. Auch wenn diese seit dem 12. RÄStV[175] nicht mehr den Telemedien, sondern dem Rundfunk zuzuordnen sind, finden die Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrages auf sie nur begrenzt Anwendung, vgl. § 1 Abs. 4 RStV. Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind nur Teleshopping-Spots zulässig, § 18 RStV. Für die Einfügung anderer Werbeformen in das Programm eines Teleshoppingkanals gelten die allgemeinen Werberegeln entsprechend. Die Vorgaben der §§ 7a und 45 RStV zur Einfügung und zum zulässigen Umfang der Werbung finden jedoch keine Anwendung.

V. Sponsoring

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Von der Werbung und von Produktplatzierungen abzugrenzen ist das Sponsoring.[176] Dem Sponsoring kommt erhebliche wirtschaftliche Bedeutung zu, und es trägt in hohem Maße zur Finanzierung von Sendungen bei.[177] Sponsoring i.S.d. RStV ist jeder Beitrag einer natürlichen oder juristischen Person oder einer Personenvereinigung, die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion audiovisueller Werke nicht beteiligt ist, zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung, um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person oder Personenvereinigung, ihre Tätigkeit oder ihre Leistungen zu fördern, § 2 Abs. 2 Nr. 9 RStV. Anders als bei der Werbung ist die Absatzförderung beim Sponsoring nur sekundäres Ziel. Sponsoring unterliegt daher nicht den Werberegelungen der §§ 7, 16 und 45 RStV, sondern gesonderten Vorschriften und Beschränkungen nach § 8 RStV. Insofern ist das Sponsoring gerade auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk interessant, da die für die Werbung geltende strenge Sendezeitbegrenzung keine Anwendung findet. Zu unterscheiden sind verschiedene Formen des Sponsorings: Zum einen kann eine Sendung gesponsert werden (Sendungssponsoring), zum anderen ein Ereignis selbst (Ereignissponsoring). Des Weiteren gibt es für Werbetreibende die Möglichkeit, in den Titel einer Sendung aufgenommen zu werden (Titelsponsoring). Eine Kombination verschiedener Sponsoringformen ist ebenso möglich wie eine Kombination mit Produktplatzierung und Gewinnspielen. Hierbei sind jedoch die jeweiligen für die Werbeformate statuierten gesetzlichen Grenzen zu berücksichtigen. So sind etwa ausdrückliche Hinweise auf ein Produkt eines Unternehmens innerhalb der Handlung einer Sendung nicht ohne weiteres mit seiner Rolle als Sponsor vereinbar.[178]

1. Sendungssponsoring

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      Gesponsert werden können Sendungen, d.h. auch Kurzsendungen wie Wetterberichte oder Verkehrshinweise, mit Ausnahme von Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information. Nach den Werberichtlinien ist das Sponsern von Programmhinweisen oder Werbung, wie z.B. Spotwerbung, Dauerwerbesendungen oder Teleshopping-Fenstern, nicht zulässig. Dies ist vor dem Hintergrund der europäischen Vorgaben, die deutlich zwischen „Sendungen“ und sonstigen Programmbestandteilen differenzieren, konsequent: „Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation“ ist der Definition nach lediglich einer Sendung „beigefügt“ oder „darin enthalten“ und damit nicht selbst als „Sendung“ einzustufen (Art. 1 Abs. 1 lit. h).

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      Zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung können Entgeltleistungen oder Kostenvergünstigungen für den Sendeveranstalter, hier auch die Bereitstellung von Sachmitteln oder Dienstleistungen, dienen. Entgeltleistungen sind nur dann als Sponsoring anzusehen, wenn sie zur Unterstützung der Sendung insgesamt erbracht werden. Erfolgt die Zahlung für eine konkrete Produktpräsentation, ist dies, sofern kein Fall einer Schleichwerbung vorliegt, der Produktplatzierung zuzuordnen.

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Beim Sendungssponsoring muss zu Beginn oder am Ende der Sendung auf den Sponsor hingewiesen werden, § 8 Abs. 1 S. 1 RStV. Die Wiederholung des Sponsorhinweises vor und nach Werbeeinblendungen oder sonstigen Programmunterbrechungen ist zulässig, jedoch nicht erforderlich. Auch dürfen Sponsoren in Zusammenhang mit den entsprechenden Programmhinweisen genannt werden. Der Hinweis auf den Sponsor muss deutlich, in vertretbarer Kürze und in angemessener Form erfolgen. Zulässig ist auch der Hinweis durch Bewegtbild. Neben oder anstelle des Namens des Sponsors kann auch dessen Firmenemblem oder eine Marke, ein anderes Symbol des Sponsors, ein Hinweis auf seine Produkte oder Dienstleistungen oder ein entsprechendes unterscheidungskräftiges