Praxishandbuch Medien-, IT- und Urheberrecht. Anne Hahn

Verbänden oder Veranstaltern vorgegeben oder veranlasst, ist ihre Abbildung in der Sendung zulässig.[154] Die Einblendung kann bei den Aufnahmen und bei der Berichterstattung in der Regel nicht vermieden werden (sog. „aufgedrängte Werbung“). Ihre Überblendung wäre zudem wirklichkeitsfremd. Anderes gilt, wenn es sich um Veranstaltungen handelt, die zum Zweck der Fernsehübertragung durchgeführt werden. Hier muss der Sender Einfluss auf die Produktion der Veranstaltung nehmen, um Werbebotschaften zu unterbinden.[155]

III. Produktplatzierung

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      Laut Rundfunkstaatsvertrag sind Produktplatzierung und Schleichwerbung grundsätzlich verboten. Daneben gelten aber weitreichende Ausnahmen sowohl für den privaten (§ 44 RStV) als auch für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk (§ 15 RStV), nach denen Produktplatzierungen zulässig sind, sofern sie bestimmten formellen Anforderungen genügen (§ 7 Abs. 7 S. 2–6 RStV).

1. Begriff der Produktplatzierung

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      Per Definition ist Produktplatzierung die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Erfolgt die Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen kostenlos, liegt Produktplatzierung nur dann vor, wenn die betreffende Ware oder Dienstleistung von bedeutendem Wert ist. Unter diese sog. Produktbeistellungen fallen etwa Produktionshilfen oder die Zurverfügungstellung von Preisen. Der Wert bestimmt sich für jede einzelne Ware oder Dienstleistung und für jede Produktion gesondert. Als relevante Grenze haben die Landesmedienanstalten in Ziff. 4 Abs. 3 Nr. 2 der WerbeRL/Fernsehen 1 % der Produktionskosten ab einer Untergrenze von 1 000 EUR festgelegt. Eine Addition der Werte einzelner Leistungen findet nur statt, wenn mehrere durch den gleichen Werbepartner erfolgen. Werden geringwertige Güter kostenlos zur Verfügung gestellt, so ist zu beachten, dass diese zwar nicht den Tatbestand der Produktplatzierung erfüllen, dass für sie aber dennoch das Verbot zu starker Herausstellung i.S.v. Schleichwerbung (§ 7 Abs. 7 S. 1 RStV) gilt.

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Wie bei der Schleichwerbung steht auch hinter der sichtbaren Produkterwähnung oder -darstellung die Intention der Absatzförderung. Einer Werbeabsicht des Veranstalters selbst bedarf es indes anders als bei der Schleichwerbung nicht.[156] Wesentliches Unterscheidungsmerkmal zur Schleichwerbung ist die Kennzeichnung.[157] Durch sie wird das eigentliche Ziel der Einbeziehung in das Programm, nämlich die Werbewirkung, bei der Produktplatzierung anders als bei der Schleichwerbung offengelegt.

2. Voraussetzungen einer zulässigen Produktplatzierung

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      Die Erlaubnis der Produktplatzierung im privaten Rundfunk erstreckt sich auf entgeltliche wie unentgeltliche Produktplatzierungen und ist abhängig vom jeweiligen Programmgenre. Im öffentlich-rechtlichen Rundfunk sind hingegen entgeltliche Produktplatzierungen nur zulässig, sofern sie in Fremdproduktionen enthalten sind. Darüber hinaus stellt das Gesetz inhaltliche Anforderungen an die Ausgestaltung der Produktplatzierung sowie an ihre Kennzeichnung.

2.1 Genres

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      Entgeltliche Produktplatzierungen dürfen im privaten Rundfunk nur in Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung enthalten sein. Unentgeltliche Produktplatzierungen, d.h. Produktbeistellungen, sind darüber hinaus zulässig, sofern es sich nicht um Nachrichten, Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten handelt.

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Problematisch kann die Einstufung von Sendungen sein, die verschiedene Elemente enthalten. In keinem Fall dürfen Produktplatzierungen in Sendungen, auch nicht in Kinofilmen oder Serien, enthalten sein, die sich überwiegend an ein kindliches Publikum wenden.[158] Bei Programmformaten, die sowohl unterhaltende als auch informierende Elemente besitzen (bspw. „Die Super Nanny“, „Raus aus den Schulden“) ist für die Einstufung als Sendung der leichten Unterhaltung oder als Ratgebersendung entscheidend, welcher Anteil überwiegt. Sendungen, die neben unterhaltenden Elementen im Wesentlichen informierenden Charakter haben oder Verbraucher- bzw. Ratgebersendungen mit Unterhaltungselementen sind nicht als Sendungen der leichten Unterhaltung zu qualifizieren.[159] Indizwirkung kann hier der durch den Sender im Rahmen der Lizenzerteilung vorgenommenen Kategorisierung zukommen.[160]

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      In Sendungen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sind entgeltliche Produktplatzierungen in den gleichen Genres wie im privaten Rundfunk erlaubt (Kinofilme, Filme und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung), aber nur dann, wenn diese nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurden. Unentgeltliche Produktplatzierungen sind im gleichen Maß wie beim privaten Rundfunk zulässig.

2.2 Kennzeichnungspflichten

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Enthält eine Sendung eine Produktplatzierung, ist hierauf eindeutig hinzuweisen. So ist die Sendung zu Beginn und zum Ende sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung angemessen zu kennzeichnen (§ 7 Abs. 7 S. 3 RStV). Dies wird nach den WerbeRL/Fernsehen dann angenommen, wenn die Kennzeichnung für die Dauer von mindestens 3 Sekunden die Abkürzung „P“ sowie einen erläuternden Hinweis (wie z.B. „Unterstützt durch Produktplatzierungen“) enthält. Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen[161] produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, brauchen nicht gekennzeichnet zu werden, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist (§ 7 Abs. 7 S. 5 RStV). Auch dieser Umstand erfordert aber einen entsprechenden Hinweis an den Zuschauer.

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Der Hinweis auf den Produktplatzierer unter zusätzlicher Einblendung eines Markenlogos sowie weitere Hinweise im Teletext und/oder im Internet werden als zulässig erachtet.[162]

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      Im Übrigen darf Produktplatzierung die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz nicht beeinträchtigen (§ 7 Abs. 7 S. 2 Nr. 1 RStV). Die Hoheit über die Art und Weise der Einbindung in die Sendung und das Programm muss daher beim Veranstalter verbleiben, der seine Entscheidung anhand publizistischer Kriterien trifft.

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Das in der Sendung erwähnte oder dargestellte „Produkt“ – hierunter sind nach der Definition der Produktplatzierung sowohl Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder auch Tätigkeiten von Unternehmen zu verstehen – darf außerdem nicht „zu stark herausgestellt“ werden.[163] Der Gesetzgeber geht hier ersichtlich davon aus, dass nicht bereits die deutliche Wahrnehmbarkeit des Produkts der Zulässigkeit entgegensteht. Vielmehr wird mit dem Merkmal des zu starken Herausstellens der Zielsetzung der Produktplatzierung Rechnung getragen, welche definitionsgemäß gerade in der Förderung des Absatzes liegt und daher aus Perspektive des Produktplatzierenden eine Wahrnehmbarkeit des Produktes durch den Rezipienten grundlegend voraussetzt. Ob ein unzulässiges Herausstellen gegeben ist, muss anhand einer Bewertung im Einzelfall entschieden werden. Indizien hierfür können z.B. Art, Dauer und Intensität der Darstellung sein.[164] Der Annahme von Schleichwerbung liegt zugrunde, dass die Darstellung des Produkts als solches von anderen als redaktionellen, namentlich werblichen, Interessen getrieben ist, die dem Rezipienten nicht offen gelegt werden. Bei der Produktplatzierung liegt der Einbindung eines konkreten Produkts in die Sendung jedoch dem Begriff nach gerade das (kenntlich