Organización industrial. Martin Peitz

de los productos, o cuando aumenta las diferencias percibidas entre las marcas. Entonces, la publicidad aumenta la demanda total y/o la diferenciación de productos y, por lo tanto, es probable que suavice la competencia en precios. Por el contrario, la publicidad juega un papel combativo cuando contribuye principalmente a que las empresas se quiten ventas entre sí. Entonces, es probable que la publicidad intensifique la competencia en precios. Esta es la intuición general. Pero, como veremos más adelante al considerar casos de publicidad informativa y persuasiva, las cosas pueden ser más complicadas cuando examinamos el funcionamiento detallado de mercados particulares.

6.4.1 Publicidad informativa

      La publicidad puede darles a los consumidores información sobre la existencia, las características y/o los precios de los productos disponibles en el mercado. Incluso cuando la publicidad no contiene información de este tipo, o cuando la información no es verificable, la publicidad de todos modos puede desempeñar un papel informativo (ver capítulo 12). Aquí nos enfocaremos en el papel directamente informativo de la publicidad.

      En algunos mercados, los consumidores no conocen algunos productos y, por lo tanto, deben buscar o exponerse a la publicidad. Supongamos que a las empresas les corresponde proporcionarles a los consumidores la información sobre los productos por medio de la publicidad; esto es, suponemos que la búsqueda de información por parte del consumidor individual es prohibitivamente costosa.^[49] Si los consumidores obtienen información sobre la existencia de un bien, lo compran si su precio de reserva es superior al precio y si prefieren este producto a otros sobre los que tienen información. Claramente, si un consumidor no conoce otros productos, entonces como única proveedora la empresa está en posición de monopolio respecto a este comprador. Sin embargo, como suponemos que las empresas no pueden monitorear la información que los consumidores han recibido, las empresas deben tener en cuenta que otros consumidores tienen conocimiento sobre otros bienes y, por lo tanto, que un precio más alto puede significar menores ventas. Aumentar el gasto en publicidad lleva a que los consumidores tengan más información sobre el producto en cuestión, lo que significa que una mejor tecnología publicitaria conduce a consumidores mejor informados y a mayores beneficios. Esto es válido en el contexto del monopolio, esto es, en mercados donde puede tomarse como dado el comportamiento de otras empresas. Pero en competencia imperfecta, más publicidad conduce a que más consumidores tengan información sobre la existencia de varios productos. Esto tiende a producir una competencia más intensa. En general, una mejor tecnología publicitaria puede llevar a menores beneficios para las empresas.

      Formalizamos esta intuición con ayuda del modelo de Hotelling con costos lineales de transporte, en el que dos empresas están localizadas en los puntos extremos del intervalo unitario.^[50] Hay una masa unitaria de consumidores distribuidos uniformemente en este intervalo. La notación se mantiene: un consumidor x tiene una utilidad u = r – τx – p₁ si compra una unidad del bien 1 y u = r – τ(1 – x) – p₂ si compra una unidad del bien 2. Entre los consumidores que tienen información sobre ambos productos, hay un consumidor indiferente que está dado por

      Entonces, si todos los consumidores conocen ambos productos, la demanda para el bien 1 sería

      y la demanda para el bien 2,

      Sin embargo, solamente una proporción λi de consumidores conoce la existencia del producto i. Suponemos que la probabilidad de que un consumidor tenga esta información es independiente de la ubicación, de modo que la publicidad no es focalizada y es independiente de si un consumidor conoce el producto del competidor. Entonces, hay λi λj consumidores que conocen la existencia de ambos bienes. Los consumidores de este grupo tienen información completa. Hay λi (1 – λj)consumidores que solamente conocen la existencia del producto i, pero no del producto j.

      Por lo tanto, hay tres tipos de consumidores: consumidores con información completa que conocen ambos productos, consumidores con información parcial que conocen uno de los productos y consumidores sin información que no conocen ninguno de los productos. Los consumidores sin información no compran. Los consumidores con información parcial deben decidir si compran el bien que conocen: en el caso en que un consumidor conoce el bien i, compra si r – τ – pi ≥ 0. Por simplicidad, suponemos que r es lo suficientemente grande como para garantizar que la última desigualdad se cumple, lo que significa que individualmente es racional para todos los consumidores comprar al menos uno de los bienes.

      Las empresas fijan simultáneamente los precios y el número de anuncios publicitarios. Para informar a una proporción λi de consumidores sobre la existencia, características y precio del producto i, una empresa incurre en costos A(λi), A′ > 0, A″ > 0. Por simplicidad, suponemos que A toma la forma cuadrática Si la publicidad estuviera asociada con costos bajos, las empresas informarían a todos los consumidores. Para excluir esta posibilidad, suponemos que a < τ/2.

      Por lo tanto, (1 – λ₁) (1 – λ₂) es la proporción de consumidores desinformados, λ₁(1 – λ₂) la proporción de consumidores informados sobre el producto 1 pero no sobre el 2, λ₂(1 – λ₁) la proporción de consumidores informados sobre el producto 2 pero no sobre el 1, λ₁ λ₂ es la proporción de consumidores con información completa. Entonces, la demanda de la empresa 1 tiene la forma

      De forma similar para la empresa 2. La figura 6.1 muestra la demanda de las dos empresas. La parte superior de la figura identifica al consumidor indiferente La demanda entre los consumidores que conocen ambos productos se divide de forma correspondiente.

Figura 6.1 Demanda con publicidad informativa

      Una mayor cantidad de publicidad informativa por parte de ambas empresas conduce primero a una proporción mayor de consumidores con información completa. Esto implica, como mostramos a continuación, que una mayor cantidad de publicidad informativa aumenta la elasticidad precio de la demanda (lo que confirma la predicción de la perspectiva informativa). Consideremos una situación simétrica, es decir, p₁ = p₂ ≡ p y λ₁ = λ₂ ≡ λ. La elasticidad precio de la demanda es

      que evaluada en precios simétricos se convierte en

      Fijemos λ = λ₂. Entonces, un aumento en la publicidad informativa, que lleva a una mayor proporción de consumidores informados sobre cada producto, aumenta la elasticidad precio de la demanda, (∂|ηp, Q|)/(∂λ) > 0. La razón está en que, a medida que λ aumenta, los segmentos sin un competidor se vuelven