Organización industrial. Martin Peitz

las empresas podrían hacer lobby para prohibir la publicidad. Esto podría contribuir a explicar las restricciones a la publicidad que se autoimponen algunas profesiones (como los abogados y los contadores).

6.4.2 Publicidad persuasiva

      La perspectiva persuasiva sostiene que la publicidad cambia las preferencias de los consumidores. En el contexto de monopolio que consideramos anteriormente, este tipo de publicidad tenía el efecto de desplazar la curva de demanda del monopolista hacia afuera. En un contexto de oligopolio, la pregunta clave sería si un incremento en la demanda de una empresa se produce a costa de la demanda de la otra empresa o no. Si la respuesta es sí, entonces la publicidad solamente conduce a un desplazamiento de la demanda entre marcas. La publicidad tendría un efecto de robo de negocios, lo que hace que surja la posibilidad de un exceso de publicidad.^[53] En particular, las empresas pueden estar atrapadas en una situación tipo dilema del prisionero, donde, en equilibrio, todas las empresas invierten por igual en publicidad, lo que deja inalteradas las participaciones de mercado y los beneficios, pero reduce los beneficios netos en una cantidad igual a los costos de la publicidad. En contraste, pueden existir situaciones donde la publicidad persuasiva resulte en una expansión global de la demanda, o en un aumento del poder de mercado, que beneficie a todas las empresas de la industria. En tal caso, la predicción sería que el nivel de publicidad obtenido en equilibrio puede ser muy bajo desde la perspectiva de las empresas. Como se discutió, no es fácil evaluar empíricamente la importancia relativa de estos efectos. Dependiendo de la industria que se estudie, se puede concluir si la publicidad afecta primordialmente el nivel de la demanda de mercado en vez de la distribución de las participaciones de mercado, o lo opuesto.^[54]

Caso 6.4 La publicidad persuasiva y el mercado de pensiones privatizado en México

      Hastings, Hortaçu y Syverson (2013) presentan evidencias sobre los efectos de la publicidad en la competencia en un mercado de pensiones privatizado. Los planes de cotizaciones a pensión completamente privatizados se lanzaron en México en 1997. Los trabajadores debían escoger entre 17 empresas de administración de cuentas de seguridad social bien conocidas, que habían recibido aprobación de los reguladores. Dado que los vehículos de inversión estaban regulados estrechamente, las empresas estaban vendiendo, en términos de las características del producto financiero, productos homogéneos. Los administradores de los fondos fijaban tarifas a nivel nacional, pero podrían decidir el tamaño de la fuerza de venta (que corresponde al nivel de la publicidad) por áreas geográficas. La publicidad pudo haber tenido un papel informativo y persuasivo, dado que afectó la información de los trabajadores, así como su percepción sobre las diferentes ofertas. El primer hallazgo es que muchos trabajadores mexicanos, particularmente aquellos con un ingreso bajo, son bastante insensibles al precio, es decir, las tarifas de administración juegan un papel menor en su escogencia del fondo de administración. El segundo hallazgo es que la publicidad disminuye la sensibilidad al precio e incrementa el valor de marca de la empresa anunciante, sobre todo para los trabajadores de ingresos bajos.^[55]

      Este caso nos muestra que la publicidad de productos que no se diferencian en calidad ni en atributos horizontales puede reducir mucho las elasticidades precio de la demanda. Aquí, la publicidad lleva a una diferenciación percibida del producto (familiaridad, confiabilidad, etc.) y puede considerarse persuasiva. Las empresas obtienen poder de mercado mediante la publicidad.

      En esta sección, estudiamos tres formas distintas en que la publicidad persuasiva puede afectar las preferencias. Para presentarlas, utilizamos una vez más el modelo de Hotelling con costos lineales de transporte, en el que dos empresas se localizan en los puntos extremos del intervalo unitario.^[56] En el modelo básico, los consumidores se distribuyen uniformemente en el intervalo [0,1] y un consumidor con identidad tiene utilidad u = r – τx – p₁ si compra una unidad del bien 1 y u = r – τ(1 – x) – p₂ si compra una unidad del bien 2. Ahora permitimos que la publicidad influencie el valor de reserva (r), la distribución de los consumidores o el parámetro del costo del transporte (τ). Esto nos permite modelar tres efectos potenciales de la publicidad persuasiva: respectivamente, un aumento en la disposición a pagar del consumidor, un cambio en la distribución de las preferencias de los consumidores o un aumento en las diferencias percibidas de los productos. Examinamos la competencia en publicidad en estos tres casos. En la sección 6.2, consideramos que las decisiones sobre publicidad y precios se toman al mismo tiempo; este supuesto tiene sentido cuando el papel principal de la publicidad es informar a los consumidores sobre la existencia, las características y/o el precio del producto. En el caso de la publicidad persuasiva dirigida a cambiar las preferencias de los consumidores, parece más legítimo suponer que las decisiones publicitarias son decisiones de largo plazo que se llevan a cabo con el objetivo estratégico de afectar el entorno en el que se desarrolla el juego de la determinación de los precios. En consecuencia, analizamos un juego de dos etapas donde las decisiones sobre la publicidad preceden a las decisiones sobre precios. En el caso de la publicidad, seguimos con la notación del modelo anterior de publicidad informativa competitiva y denotamos mediante λi la intensidad publicitaria de la empresa i. Igualmente, por simplicidad, seguimos suponiendo que el costo de la intensidad publicitaria λi es igual a

       La publicidad aumenta la disposición a pagar

      La publicidad puede afectar las preferencias de los consumidores al magnificar el valor del producto a ojos del consumidor (esto es lo que supusimos en el modelo de monopolio de la sección 6.2). Aquí, una forma simple de modelar este efecto es suponer que los valores de reserva pueden diferir entre los bienes, con

      donde β es un parámetro positivo. Esto es, al gastar λi, en publicidad, la empresa i aumenta la disposición de los consumidores a pagar por el producto. Entonces, dadas las intensidades publicitarias (λ₁, λ₂) y los precios (p₁, p₂), el consumidor indiferente es tal que

      De la última expresión queda claro que, dados unos precios, una empresa puede aumentar su participación de mercado haciendo más publicidad que su rival. En la segunda etapa, la empresa 1 maximiza De la condición de primer orden obtenemos la función de reacción de la empresa 1: Procediendo de forma similar, encontramos la función de reacción de la empresa 2 como Por lo tanto, observamos que, todo lo demás constante, cuando una empresa aumenta su intensidad publicitaria en la primera etapa, se compromete a fijar su propio precio a un nivel más alto, y también fuerza a la empresa rival a fijar su precio a un nivel más bajo en la segunda etapa. Calculando los precios y beneficios del equilibrio de Nash, obtenemos

      En la primera etapa, la empresa i escoge λi para maximizar La condición de primer orden es