Organización industrial. Martin Peitz

Bagwell (2007) plantea estos ejemplos.

      ⁴⁵ Este caso se basa en Erdem, Keane y Sun (2008).

      ⁴⁶ Butters (1977) ha sugerido este enfoque.

      ⁴⁷ Este tratamiento unificado se le debe a Bagwell (2007), quien investiga y discute adecuadamente la teoría normativa de la publicidad en el contexto del monopolio.

      ⁴⁸ Esta terminología proviene de Marshall (1919). El debate sobre el valor social de la publicidad ya había comenzado en el siglo XIX (ver, por ejemplo, Marshall, 1890).

      ⁴⁹ En el siguiente capítulo supondremos que la búsqueda no es muy costosa.

      ⁵⁰ Este modelo fue elaborado por Grossman y Shapiro (1984). Tirole (1988, capítulo 7) ha propuesto y analizado esta especificación particular.

      ⁵¹ Note que, para un λ dado, las funciones de beneficios son cóncavas en la vecindad de la solución de las condiciones de primer orden que se obtienen de maximizar los beneficios respecto al precio. Por tanto, caracterizamos los máximos locales. Para que los precios sean maximizadores globales, r no debe ser muy grande. De otro modo, una empresa podría desviarse para obtener beneficios fijando un precio más alto y atendiendo únicamente a los consumidores que no están informados sobre el producto de su competidor.

      ⁵² Esto valida a Stigler (1961)

      ⁵³ Debido al robo de negocios, la publicidad informativa también puede ser socialmente excesiva.

      ⁵⁴ Roberts y Samuelson (1988) llegan a la primera conclusión en su estudio sobre la publicidad de los cigarrillos, mientras que Kelton y Kelton (1982) llegan a la conclusión opuesta en su estudio sobre la industria cervecera.

      ⁵⁵ Los autores obtienen estimativos de oferta y demanda a partir un modelo econométrico de competencia en precios y publicidad. Esto les permite evaluar intervenciones alternativas de política tanto del lado de la demanda como de la oferta, tales como la introducción de un plan de pensiones respaldado por el gobierno y medidas para incrementar la educación financiera de los trabajadores.

      ⁵⁶ Este análisis mezcla ideas de von der Fehr y Stevik (1998) y Bloch y Manceau (1999).

      ⁵⁷ Recuerde la primera explicación que obtuvimos de nuestro análisis sobre la publicidad informativa: las restricciones a la publicidad (o mayores costos para la publicidad) se veían como un instrumento de colusión que les permitía a las empresas mantener desinformada a una proporción mayor de consumidores, relajando así la competencia en precios.

      ⁵⁸ Al resolver el juego de dos etapas, encontramos casi el mismo resultado: los precios siguen siendo iguales a c + τ, pero el gasto en publicidad de equilibrio es más bajo λ^* = τ/(6a).

      ⁵⁹ Suponemos que lo que garantiza que el mercado sigue cubierto después del incremento en la diferenciación percibida en el producto (o que la publicidad no permite que las empresas se conviertan en monopolistas locales).