Organización industrial. Martin Peitz

millones de dólares en gastos en publicidad en Estados Unidos en 2012. Para poner este número en perspectiva, esto representa el 9,5% de las ventas de P&G en Estados Unidos en 2012. (P&G tuvo ventas a nivel mundial de 83.680 millones de dólares; su gasto mundial en publicidad fue de 9.350 millones de dólares, que corresponde a una proporción publicidad/ventas de 11,2%).^[43] P&G no es la excepción: los gastos en publicidad representan una proporción sustancial de las ventas en muchas industrias de bienes de consumo. Las diez empresas que más gastaron en publicidad en Estados Unidos gastaron 15.300 millones de dólares en 2012. La Tabla 6.2 muestra las proporciones publicidad/ventas para industrias seleccionadas que gastan en publicidad más del 10% de sus ventas.

Tabla 6.2 Intensidad de la publicidad en industrias seleccionadas de Estados Unidos en 2011

Industria	Publicidad/ventas
Servicios de transporte	24,6%
Perfumes, cosméticos y productos de baño	20%
Licor destilado y mezclado	14,3%
Jabones, detergentes, productos de baño	12,1%
Servicios educativos	10,7%
Calzado de caucho y plástico	10,6%
Productos de aseo especiales y ceras	10,1%

      Fuente: Schonfeld and Associates, Advertising Ratios and Budgets - julio de 2012.

6.2.2 Un examen más detallado del efecto de la publicidad en la demanda

      El modelo anterior no dice nada sobre la forma en que el gasto en publicidad aumenta la demanda. Aquí queremos ser más específicos y proponer dos formas de construir una función de demanda Q (p, A) con QA > 0.^[44]

       Publicidad persuasiva

      La primera forma sigue lo que con frecuencia se le atribuye a la perspectiva persuasiva, al suponer que la publicidad aumenta la disposición del consumidor a pagar y, por lo tanto, la demanda que enfrenta el monopolista. Tomemos un continuo de consumidores con masa igual a uno. Cada consumidor compra máximo una unidad del producto del monopolista. Los consumidores son heterogéneos en su valoración intrínseca del producto, que denotamos mediante θ. Suponemos que θ se distribuye uniformemente en el intervalo [0, 1]. La publicidad persuasiva tiene el efecto de “inflar” la valoración intrínseca del producto del consumidor; más precisamente, lo que el consumidor θ está dispuesto a pagar por una unidad del producto es g(A) θ, con g(0) = 1 y g′(A) > 0. Entonces, al precio p, los consumidores que están dispuestos a comprar el producto son aquellos para los cuales g(A) θ ≥ p o θ ≥ p/g(A), lo que proporciona una demanda de

      La elasticidad precio de la demanda se calcula fácilmente como ηQ, p = p/(g(A) – p), que claramente disminuye con A (puesto que g′(A) > 0). Esto implica que un mayor gasto en publicidad se traduce en una demanda menos elástica, lo que encaja con la predicción del enfoque persuasivo (que, sin embargo, no se diferencia del enfoque complementario o del informativo cuando los consumidores aprenden a relacionar mejor sus preferencias con las características del producto).

Caso 6.3 La publicidad de la salsa de tomate Heinz ^[45]

      Según estimativos de la demanda usando datos de escáner, la publicidad de Heinz tuvo un efecto positivo mayor en aquellos consumidores que ya tenían una disposición a pagar relativamente alta. Para los lectores que ya han visto la publicidad de Heinz, esto probablemente no será una sorpresa porque en su publicidad Heinz procura diferenciar su marca enfatizando el “espesor” de su salsa. Esta es una característica del producto que algunos consumidores pueden valorar positivamente, pero otros no. Los consumidores que más valoran el espesor tendrán mayor disposición a pagar por la salsa Heinz; la publicidad que se enfoca en este aspecto puede aumentar la disposición a pagar de estos consumidores. De ser así, la publicidad reduce la elasticidad precio de la demanda.

       Publicidad informativa

      En contraste, la segunda forma pertenece a la perspectiva informativa en la medida en que el aumento en la demanda proviene de consumidores mejor informados sobre la existencia del producto que vende el monopolista.^[46] Supongamos que en el mercado hay N consumidores, con la misma función de demanda individual decreciente, d(p), para el producto del monopolista. Inicialmente, todos los consumidores desconocen la existencia de este producto. Solamente pueden llegar a conocer el producto gracias a la publicidad. El monopolista escoge enviar un número A de mensajes publicitarios. Estos mensajes no pueden tener como objetivo un consumidor específico, de modo que cada consumidor tiene la misma probabilidad de recibir un mensaje. Los consumidores que no compran son los que no vieron la publicidad. Este último evento ocurre con probabilidad que puede aproximarse mediante e^–A/N cuando N es lo suficientemente grande. La demanda total está dada por

      Note que G′(A) = e^–A/N > 0 > G″(A) = – (e^–A/N)/N. Quienes defienden la perspectiva informativa esperan que la publicidad haga que la demanda sea más elástica. Sin embargo, en este modelo de monopolio simple ηQ, p = pd′(p)/d(p) es insensible al número de mensajes publicitarios enviados. Al menos, la publicidad no disminuye la elasticidad de la demanda, como lo plantea la perspectiva persuasiva. Para que la publicidad informativa aumente la elasticidad de la demanda, consideraremos la competencia en una industria de productos diferenciados, como lo discutimos más adelante en este capítulo.

6.3 La economía del bienestar de la publicidad

      ¿La publicidad es socialmente deseable? Este debate de larga data se ha caracterizado por posiciones muy polarizadas. Para dar algunas luces sobre esta difícil pregunta, desarrollaremos un enfoque formal sobre los efectos de la publicidad en el bienestar en un contexto de monopolio, ignorando los efectos que surgen debido a la competencia imperfecta.^[47] Nuestro punto de partida es el modelo general que usamos en la sección anterior. Recuerde que el monopolista escoge el precio de su producto, p, y su gasto en publicidad, A, para maximizar sus beneficios, Π(p, A) = pQ(p, A) – C(Q(p, A)) – A, donde Q(p, A) es la función de demanda, que es decreciente con el precio y creciente con el gasto en publicidad, Qp < 0 y QA > 0. Para un (p, A) dado, podemos definir el bienestar social como