Organización industrial. Martin Peitz

yogurt no se puede guardar por mucho tiempo, este aspecto no afecta el caso del Yoplait 150.

      Resolver un modelo dinámico completo del comportamiento del consumidor es complicado dado que los consumidores pueden aprender de experiencias de consumo pasado. En vez de ello, uno puede estimar una ecuación en forma reducida de la elección discreta entre comprar y no comprar un Yoplait 150. Supongamos que

      Donde qit es la decisión de compra (1 cuando se compra Yoplait 150 y 0 en otro caso) del consumidor i en una ida a comprar t. Ignorando los efectos dinámicos, Xit β₁ – γpit+ ε₁it representaría la utilidad esperada de comprar Yoplait 150. (En un contexto dinámico, esta expresión aproxima la función de valor condicional a comprar Yoplait 150). En esta expresión, Xit contiene todas las variables explicativas menos el precio: publicidad, varias características de los hogares y varias variables con rezago que permiten capturar el comportamiento previo de compras.

      La variable fundamental para realizar la interpretación es la interacción entre la publicidad y las compras pasadas, que nos permite diferenciar el efecto de la publicidad en los consumidores con experiencia y sin ella. Suponiendo que los ε son i.i.d. con distribución valor extremo tipo 1, obtenemos el modelo logit binario (ver sección 5.4). Sin embargo, los resultados de la estimación pueden no ser confiables porque probablemente se viole el supuesto de i.i.d.. Este sería el caso si los consumidores tuvieran preferencias inobservables que perduran en el tiempo por el Yoplait 150 (o el yogurt en general). Incluyendo los factores no observables μi, la elección del consumidor es qit = 1 si Xit β₁ + μi – γpit + ε₁it > Zit β₂ + ε₂it. Estos factores no observables pueden tratarse como efectos aleatorios. Aunque no describimos el procedimiento de estimación con efectos aleatorios, que es más complejo, presentamos los resultados para los dos tipos de estimación; la Tabla 6.1 presenta los hallazgos más importantes.^[40]

Tabla 6.1 Publicidad informativa en el caso del Yoplait 150

Variable	Logit	Efecto aleatorio
Publicidad/sin experiencia	2.04073 (0.72313)	2.30566 (0.77561)
Publicidad/con experiencia	0.90371 (0.63504)	0.43304 (1.21180)
estadístico t para la diferencia	1.47662	1.58703

      Sin embargo, note que hemos suprimido todas las demás variables explicativas salvo las dos que nos interesan. Los resultados de la estimación muestran que es mucho más probable que los consumidores sin experiencia compren el Yoplait 150 como una reacción a la publicidad, en comparación con los consumidores con experiencia. Esto respalda la idea de que la publicidad en este caso era predominantemente informativa.

6.2 Estrategias basadas en precios y distintas del precio en el monopolio

      Antes de volver a la interacción estratégica entre empresas, le daremos otra mirada al problema de la fijación de precios en el monopolio. Enriquecemos este problema incluyendo una segunda variable no relacionada con el precio. Además del precio, el monopolista puede tomar varias decisiones, como, por ejemplo, cuánto invertir en mejorar la calidad, cuántas características añadirle al producto básico (una decisión de vender más características juntas) o cuánto gastar en publicidad para vender el producto. Para ser más concretos, profundizaremos en la decisión de la empresa sobre el gasto en publicidad. Sin embargo, en vez de incluir el gasto en publicidad A en el análisis, podríamos incluir el gasto en I&D o el gasto en características añadidas.

      El efecto básico de incrementar el gasto en cualquiera de estas dimensiones es que llevará a un aumento de la demanda. Por lo tanto, la empresa puede, mediante cierto pago, alterar la demanda.

6.2.1 Decisiones de precio-publicidad: el modelo Dorfman-Steiner

      Además de la variable estratégica de precio p, las empresas con frecuencia tienen a su disposición variables estratégicas distintas al precio que les permiten modificar la demanda. En un contexto de monopolio, consideramos el gasto en publicidad A que se traduce en “frecuencia” de la publicidad. Por ejemplo, en el número de minutos de publicidad en televisión.^[41] Consideramos las acciones (p, A) ≥ 0. En este contexto de monopolio, la solución no depende del momento de las decisiones. En particular, es irrelevante para la solución si el monopolista debe escoger el gasto en publicidad antes o en el mismo momento en que toma la decisión sobre el precio. La demanda como función del precio y el gasto en publicidad, Q(p, A), disminuye con el precio y aumenta con el gasto en publicidad, Qp ≡ ∂Q/∂p < 0 y QA ≡ ∂Q/∂A > 0. Esto implica que el consumidor responde a un aumento en la publicidad aumentando su demanda.^[42] La empresa enfrenta costos de producción variables C(Q(p, A)) con C′ > 0. Los beneficios de la empresa están dados por Π(p, A) = pQ(p, A) – C(Q(p, A)) – A.

      Entonces la empresa maximiza los beneficios Π(p, A) respecto a p y A. Para un gasto en publicidad dado A, obtenemos de nuevo la fórmula de fijación de precios del monopolio (suponiendo que la solución a las condiciones de primer orden es un maximizador global):

      Adicionalmente, la empresa debe determinar el gasto en publicidad que maximiza sus beneficios:

      Donde ηQ, A = AQA/Q es la elasticidad-publicidad de la demanda. Las expresiones (6.1) y (6.2) proporcionan dos valores diferentes para el margen de ganancia (p – C′)/p. Igualando estos dos valores obtenemos

      Por lo tanto, la ecuación (6.3) determina el gasto en publicidad maximizador de beneficios como un porcentaje del ingreso mediante una regla de elasticidad:

      Lección 6.1 Un monopolista iguala la intensidad de su publicidad a la razón de la elasticidad-publicidad de la demanda sobre la elasticidad-precio de la demanda.

      Por lo tanto, si la demanda es relativamente más sensible a los cambios en el gasto en publicidad que a los cambios en el precio, entonces el gasto en publicidad representa una gran parte de sus ingresos. En consecuencia, en industrias donde la demanda del consumidor es muy elástica respecto a los esfuerzos publicitarios de una empresa, deberíamos esperar una publicidad