Organización industrial. Martin Peitz

transporte cuadráticos, como mostraremos en la siguiente subsección.

      ¹¹ Aspremont, Gabszewicz y Thisse (1979) han mostrado el resultado de inexistencia.

      ¹² Anderson, Goeree y Ramer (1997) muestran que una densidad mayor lleva a una menor diferenciación del producto.

      ¹³ Ver de Palma et al. (1985)

      ¹⁴ Ver Salop (1979). Aunque este modelo es menos adecuado para analizar el grado de diferenciación de los productos (¿cuál sería el significado de una diferenciación de productos mínima versus una máxima?), resulta adecuado para tratar los temas de entrada de empresas y obtener resultados de estática comparativa en el mundo de entrada libre de empresas (ver capítulo 4). En una especificación alternativa con costos de transporte cuadráticos, puede mostrarse que la configuración con ubicaciones equidistantes constituye un equilibrio perfecto en subjuegos en el juego de ubicación-después-precio (ver Economides, 1989).

      ¹⁵ Gabszewicz y Thisse (1979) y Shaked y Sutton (1982) fueron los primeros en analizar los oligopolios diferenciados verticalmente. La presente formulación utiliza la especificación ampliamente utilizada de Tirole (1988). Para un análisis de las preferencias subyacentes del consumidor, ver Peitz (1995).

      ¹⁶ Como nota técnica, la función de beneficios π₁ de la empresa 1 es cuasicóncava en p₁ y continua en (p₁, p₂). Adicionalmente, podemos restringir la atención a los precios a los cuales los consumidores están mejor al no consumir en el mercado. Una condición suficiente es considerar los precios Por lo tanto, podemos aplicar el teorema del punto fijo de Kakutani para mostrar la existencia del equilibrio.

      ¹⁷ Otra pregunta en el contexto de la diferenciación de la calidad es si una sola empresa tiene un incentivo para producir más de un tipo de calidad. Responderemos esta pregunta en el capítulo 9.

      ¹⁸ Con base en “Battle of bathrooms: Era of very light jets starts with basics”, Joe Sharkey, The New York Times (28 de agosto de 2006) y en “No throne room on Eclipse VLJ: Real issue or media hype?”, Karen Di Piazza, CharterX.com (1 de septiembre de 2006).

      ¹⁹ Gabszewicz y Thisse (1980) y Shaked y Sutton (1982) realizaron las contribuciones seminales sobre este tema. Seguimos la exposición de Anderson, de Palma y Thisse (1992).

      ²⁰ Esta exposición se basa parcialmente en Anderson, de Palma y Thisse (1992, capítulo 2).

      ²¹ Para más sobre la primera interpretación, ver Thurstone (1927) y Quandt (1956). Para más sobre la segunda interpretación, ver Manski (1977).

      ²² Ver Yellott (1977, p.135).

      ²³ Ver Luce (1959).

      ²⁴ Para resultados sobre la existencia y singularidad del equilibrio en el mundo logit, ver Anderson, de Palma y Thisse (1992) y Konovalov y Sandor (2010).

      ²⁵ Ver, por ejemplo, Nevo (2000).

      ²⁶ Aquí seguimos a Berry (1994, pp. 250-251).

      ²⁷ Sin embargo, también en internet podemos observar dispersión de precios incluso después de controlar por diferencias entre los vendedores. Esto puede formalizarse analizando los modelos de búsqueda del consumidor; ver capítulo 7.

      ²⁸ Para un análisis formal del uso de marcas y de la reputación bajo información asimétrica, ver el capítulo 13.

      ²⁹ Dentro de las contribuciones importantes están Berry, Levinsohn y Pakes (1995) y Nevo (2001).

6	Publicidad y estrategias de mercadeo relacionadas

      Todos los días los consumidores de los países desarrollados están expuestos a cientos de mensajes publicitarios. En efecto, la publicidad está en todas partes a nuestro alrededor: la televisión, las revistas y periódicos, el correo, el internet, los avisos en las calles, etc. Se estima que en el año 2012 en Estados Unidos se gastaron 140.000 millones de dólares en publicidad en medios de comunicación (únicamente incluyendo pagos a empresas de comunicación). Para poner esta cifra en perspectiva, este valor representa el 0,9% del PIB de Estados Unidos y un gasto de 444 dólares per cápita.^[30]

      En este capítulo, queremos entender cuál es el propósito y qué efecto tiene el gasto de las empresas en publicidad. Primero, investigamos el efecto de la publicidad en los consumidores (sección 6.1). Luego, examinamos nuevamente la mezcla de mercadeo. Esta vez, tomamos los productos como dados, pero examinamos la forma en que las empresas escogen la combinación de las otras dos Ps -promoción y precio-. Primero, realizamos el análisis en un contexto de monopolio (sección 6.2). Esto nos permite discutir con mayor profundidad los efectos de la publicidad en el bienestar (sección 6.3). Finalmente, analizamos las decisiones sobre la publicidad en el contexto del oligopolio (sección 6.4).^[31]

6.1 Perspectivas sobre la publicidad

      Las empresas no utilizarían la publicidad si los consumidores no respondieran a ella. Esta verdad evidente hace que nos planteemos de inmediato la siguiente pregunta: ¿por qué los consumidores responden a la publicidad? Los economistas han dado tres respuestas diferentes a esta pregunta.^[32] Según la primera, la publicidad es persuasiva en la medida en que altera las preferencias de los consumidores; por lo tanto, la publicidad amplifica la diferenciación de productos y la fidelidad del consumidor frente a una marca particular. La segunda respuesta considera que la publicidad es informativa: la publicidad les proporciona a los consumidores información sobre la existencia, precio y características de los productos, ya sea directa o indirectamente. El canal indirecto se refiere a la idea de que la disposición de una empresa a gastar recursos en publicidad puede interpretarse como una señal de que el producto de esta empresa es de alta calidad (profundizaremos en este argumento en el capítulo 12). Finalmente, la tercera respuesta sostiene que la publicidad es complementaria al producto publicitado. En este caso, la publicidad no modifica las preferencias de los consumidores y no importa si transmite o no información; lo importante es que la publicidad entra como un argumento en la función de utilidad del consumidor y lo hace de forma complementaria al producto publicitado. Esta idea de la publicidad es compatible con la idea de que un individuo consume “imágenes sociales” o “autoimágenes” al combinar productos particulares con sus publicidades. Por ejemplo, tener una marca particular de zapatos deportivos le dará a usted el “beneficio de ser cool” si (1) usted efectivamente posee estos zapatos y (ii) si la publicidad vincula estos zapatos a una imagen cool para su grupo de pares relevante.^[33]

      Todas estas tres perspectivas parecen relevantes, al punto en que parece tentador mezclarlas en una