Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко

контактных аудиторий,

      – посредники,

      – референтные группы45.

      Стимул к размышлению

      Ирина Морозова, креативный директор РА «Magic Box», выступает против «завоевательских» манипулятивных методов маркетинговых коммуникаций.

      «Почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке»46.

      Уточним понятия

      Стиль жизни, жизненный цикл семьи, референтная группа, образ жизни

      Стиль жизни – понятие, используемое для классификации ЦА с учетом мотивов и потребностей, предрассудков и привычек, образования и других факторов, влияющих на адаптацию к постоянно меняющемуся обществу.

      Стиль жизни определяет используемую символику и особенности речи, суждения и установки, способы и характер адаптации человека к социокультурным явлениям47.

      Жизненный цикл семьи – семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. С учетом этого параметра можно получить относительно однородные сегменты рынка потребителей.

      Например: молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет/больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет), живущие с детьми или отдельно; и т. п.

      Референтная группа (от англ. refer – относиться) – социальная группа, с которой потребитель себя соотносит и которая служит для него своеобразным стандартом, источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. Ведущие атрибуты – экономические, политические, культурные или профессиональные.

      Референтная группа – «термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение»48.

      Для получения более однородных сегментов рынка на основе классификации потребителей по общности их отношений, жизненной позиции и ценностных критериев, представлений о самих себе используют также понятие Δ «образ жизни».

      Классификация

      Сегментация потребителей по образу жизни

      С учетом этого параметра выделяют достаточно узкие сегменты:

      общительно-оптимистичные,

      добросовестно-бдительные,

      самодовольные,

      апатично-индифферентные,

      вечно беспокоящиеся,

      искатели сделок,

      ярые жизнелюбы,

      обожатели детей,

      поклонники моды; и др.49

      Исследования

      Психотипы и архетипы потребителей

      АМК DMB&B и РА «Родная речь» провели в России (2002—2003 гг.) исследование ключевых параметров, влияющих на выбор товара: «отношение с людьми», «с вещами», «с брендами» и т. п.

      В результате анализа этих параметров были выявлены и подробно описаны следующие психотипы потребителей:

      «Студент»,

      «Купец»,

      «Казак»,

      «Бизнесмен»

45

Ромат Е. В. Реклама: учебник. СПб., 2008. С. 452.

46

Гольман И. А. Российская реклама в лицах. М., 2006. С.168.

47

Дейан А. Реклама. СПб., 2003. С. 40.

48

Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб., 2006. С. 7.

49

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: Теория и практика. М., 1989.