Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко

некий товар, так как это красиво или престижно.

      Обращаясь к рекламистам, автор пишет:

      «Вы являетесь глашатаями корпораций. Значит, вы – люди, которые могут поставить под сомнение их послание потребителям. Вы можете говорить правду! Вы можете вести их за собой»21

      Как отмечает И. А. Кумылганова, людей, которые зависят от рекламы в выборе товара, особенно раздражает «puffery» (приукрашенная, «дутая» реклама), искажающая реальную информацию22.

      Дискуссия

      Реклама продуктов, у которых ряд достоинств и один недостаток.

      Задание.

      Найдите оптимальное решение.

      Ситуация.

      Предположим, вам надо разработать телеролик о товаре, который имеет ряд достоинств и один недостаток.

      Стимул к размышлению.

      «Если вы хотите, чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке?

      Если вы о нем упомянете, то когда вы это сделаете – в начале, в середине или в конце рекламного ролика?

      Как вы объясните сделанный вами выбор?»23

      Закон о рекламе

      Недостоверная реклама (ч. 3 ст. 5)

      Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения, в частности:

      – о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

      – о любых характеристиках товара, в том числе, о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

      – об ассортименте и комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

      – о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

      – об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

      – о гарантийных обязательствах производителя или продавца товара;

      – об изготовителе или продавце рекламируемого товара;

      – об объеме производства или продажи рекламируемого товара;

      – о фактическом размере спроса на рекламируемый товар;

      – о результатах исследований и испытаний; и др. (всего – 20 пунктов)24

      Практикум

      Конкурентные преимущества товара

      №1. Реклама батончика Milky Way25

      Задания.

      1. С какими марками батончиков конкурирует Milky Way?

      2. Какие свойства товара или выгоды создают уникальное конкурентное преимущество:

      а) товаров конкурентов;

      б) молочного батончика Milky Way?

      3.

21

Дана Зохар: «Пик переживания» на протяжении всей жизни // Рекламные Идеи. 2007. №6. С. 72.

22

Кумылганова И. А. Этическое измерение в рекламе: зарубежный опыт (на примере рекламной практики США) // Реклама: культурный контекст: коллективная монография. М., 2004. С. 150.

23

Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 219 – 220.

24

О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). п. 3, ст. 5.

25

Слоганы шоколадных батончиков // База слоганов Textart.ru