Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко

изучая различия в поведении потребителей, их ценностных ориентирах.

      Цель сегментирования по выгодам – не просто описать покупательское поведение, а еще и объяснить различия в предпочтениях (демографические модели сегментов, модели стиля жизни, психографические модели и пр.)»40.

      Показатели сегментирования по потребительскому поведению

      Основные показатели сегментирования по потребительскому поведению в отношении определенного товара, марки или товарной категории:

      – особенности потребления;

      – лояльность (приверженность товару данной марки);

      – ожидаемые преимущества (выгоды покупки или потребления товара данной марки).

      Особенности потребления описывают, зная:

      – какой тип продукта и марку выбрали потребители;

      – с какой интенсивностью потребляют: как часто и/или в каких количествах;

      – в каких ситуациях потребляют товар и т. д.;

      В процессе сегментации выделяется столько групп, сколько имеется преимуществ у конкретного товара или услуги.

      Классификация

      Параметры (критерии, переменные) описания целевой аудитории

      Основные параметры (критерии) описания ЦА рекламы:

      – социально-демографический;

      – географический (охват СМИ и т.д.);

      – экономический (уровень дохода, уровень и структура потребления);

      – психографический:

      – психологический тип покупателя,

      – мотивы покупки,

      – интенсивность пользования товаром.

      Основные параметры (переменные) сегментирования покупателей потребительских товаров:

      – географический – страна, регион, город, район и т.д.;

      – социально-демографический – пол, возраст, уровень дохода, размер и состав семьи, род занятий, образование, национальность, социальный класс и т.д.;

      – психографический – образ жизни, особенности личности, мотивация, восприятие, культура;

      – поведенческий – повод для совершения покупки, искомые блага, лояльность, интенсивность потребления, отношение к продукту и т. д.

      Эти переменные используют как по отдельности, так и в сочетании.

      Авторитетное мнение

      Сегментирование и размещение рекламы

      В. Журавель, президент PR2B Group, рекомендует ориентироваться при размещении рекламы на социо-демографические и географические характеристики ЦА.

      Психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики важны при разработке эффективной рекламы41.

      И. А. Гольман считает, что точное выделение ЦГВ позволяет сократить количество рекламных обращений и средств их распространения42.

      Согласно Питеру Друкеру, основная цель маркетинга состоит в том, чтобы «сделать усилия по сбыту ненужными»: надо так познать и понять клиента, чтобы

40

Кутьенкова Т. А. Методика потребительского сегментирования на рынке розничного страхования // Организация продаж страховых продуктов. 2007. №6.

41

Журавель В. Рекламный герой и банковский бренд [Электронный ресурс]. URL: www.advertology.ru/ article88764.htm (дата обращения 15.11.2010).

42

Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М., 2002. С. 59.