Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко

стереотип, наряду с этническим и социальным, занимает важное место в формировании национальной картины мира.

      Глянцевый журнал (glossy magazine) – журнал с блестящей обложкой, напечатанный на глянцевой бумаге, в котором равноправно представлена изобразительная (цветной фотографический визуал) и словесная (текст) информация.

      Стимул к размышлению

      Мужское и женское покупательское поведение

      «Мужчинам важен результат, а женщинам – сам процесс покупки»61

      Мужчины составляют перечень ключевых критериев, важных для принятия решения, и сразу отправляются на поиски подходящего (приемлемого) товара.

      Женщины сначала готовятся принять «идеальное решение». представляя те ситуации, в которых новый товар будет использоваться. При этом они уделяют внимание всем деталям и сопутствующим соображениям, чтобы выбранный товар был «наилучшим из всех возможных».

      Факты и цифры

      Численность мужчин и женщин в России

      Женщин в мире – свыше 3 млрд., в России, по данным Росстата, – свыше 77 млн., что почти на 10 млн. больше, чем мужчин.

      В среднем женщины составляют половину или немногим более половины населения любой страны62.

      Исследования

      Анализ глянцевых журналов для женщин

      Как показал анализ высокого глянца, выполненный И. Г. Милевич, образ современной женщины достаточно противоречив.

      Рекламная женщина инфантильна и сексуально агрессивна. Эти черты, по мнению психологов, являются наиболее стереотипными моделями сексуального поведения женщины.

      Изображение акцентирует женскую сексуальность, текст – женственность.

      В визуальной части рекламы парфюмерии и декоративной косметики обычно представлена молодая женщина, внешность которой сигнализирует о «стереотипной активной сексуальности»: распущенные, преимущественно темные длинные волосы, чувственные губы, томный взгляд, соблазнительные позы.

      Время суток часто – ночь, фон темный, с приглушенной иллюминацией, героини рекламы обычно в вечернем платье.

      Образ женщины в рекламе также может содержать черты инфантильности: флакон духов – как игрушка, героини бросают по-детски удивленные взгляды, характерны пастельные цвета и романтические фасоны нарядов (baby-doll). Модели в основном блондинки.

      Текстовая часть рекламы ориентирована на настоящую, женственную, женщину: привлекательную, ухоженную, самостоятельную леди, которая стремится найти достойного партнера. Отсюда желание изучить мужское поведение63.

      Авторитетное мнение

      Идеал женской красоты

      Как отмечает Р. Харрис, идеалом женской красоты в рекламе является «достаточно необычный тип фигуры, а именно очень высокий рост, очень худое тело и узкие бедра».

      Мужской идеал – «спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций»64.

61

Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. М., 2007. С. 128.

62

Никовская Л. Женщины в политике // Новая политика. Интернет-журнал. URL: http://www.novopol.ru/-jenschinyi-v-politike-text63324.html (дата публикации 06.03. 2009).

63

Милевич И. Г. Сексуальна ли женственная женщина (к вопросу о современных гендерных стереотипах в публицистике) //Активные процессы в различных типах дискурсов: политический, медийный, рекламный дискурсы и Интернет- коммуникация. Материалы международной конференции 19 – 21 июня 2009 г. /Под ред. О. Фокиной. М. – Ярославль, 2009. С. 274 – 275.

64

Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. М., 2003. С. 82; 87.