Contando colombianos. Patrick Wehner

análisis de audiencias patrocinado por los medios de comunicación se remonta a las primeras décadas del siglo XX e, históricamente, ha cumplido dos objetivos principales. El primero, y más importante, es buscar venderles a los publicistas un medio de comunicación específico (People Magazine, MTV, The Oxygen Channel) o una categoría particular (radio adulto-contemporánea, folletos de ciudades, periódicos en español) a través de estudios de la industria cooperativa. En realidad, lo que está siendo vendido son las audiencias que habitualmente consultan y disfrutan de estos medios; algo que los publicistas entienden muy bien. En menor medida, el análisis patrocinado por los medios se utiliza para recopilar y retener a una audiencia, ofreciendo a editores, programadores y diseñadores de páginas web una forma de estimar el interés de la audiencia y de afinar el “producto” de los medios. Históricamente, esta última ha sido una aplicación polémica del análisis de audiencias, en parte porque muchos profesionales de los medios definen su papel no como “dar a la audiencia lo que quiere”, sino dar a la audiencia lo que ellos creen que necesita para poder apreciar la alta cultura o para ser ciudadanos bien informados (Ang, 1991; Gans, 1979; Shumway, 1996; Turow, 1997).

      Por su propia naturaleza, los estudios que intentan calcular y describir la audiencia de los medios producen una forma autoritaria del imaginario social. Y aunque estos estudios no puedan ser llamados falsos fácilmente, los aqueja la misma limitación que afecta toda forma de análisis de audiencias: esto es que “la audiencia” en sí misma es una abstracción que intenta ordenar, categorizar y dar sentido a un grupo disperso e invisible de personas (Ang, 1991; Ettema y Whitney, 1994). La idea de una “audiencia” medible sugiere una cierta cohesión de grupo, aunque en la práctica es el tipo de cohesión extraordinariamente débil que resulta de millones de espectadores, de todos los ámbitos de la vida, cada uno y cada una con su propia historia de experiencias, sintonizándose para ver un comercial de treinta segundos durante el Super Bowl. No es extraño que los medios de comunicación y los expertos en publicidad debatan las limitaciones del análisis de audiencias, pero estos debates se centran casi invariablemente en refinar o ampliar los instrumentos de medición disponibles. Definir estos imaginarios sociales no es una cuestión frívola. En los Estados Unidos, el análisis de audiencias patrocinado por los medios de comunicación ha sido históricamente una de las áreas de investigación más significativas para las ciencias sociales aplicadas. Los empresarios de la investigación, como Paul Lazarsfeld de la Oficina de Investigación Social Aplicada (Bureau of Applied Social Research) de la Universidad de Columbia, se encontraban entre los pioneros de los estudios sobre medios de comunicación, ideando nuevos métodos, con la esperanza de responder a la difícil pregunta de quién estaba allá afuera leyendo, escuchando o viendo (Converse, 1987; Douglas, 1999; Fleming y Bailyn, 1969). Hoy día, las encuestas de opinión, los grupos focales y las familias de Nielsen son comunes para personas que no tienen ninguna conexión profesional con los medios de comunicación. La medición de audiencias se ha convertido en un negocio lucrativo por derecho propio; cuando la multinacional holandesa VNU adquirió la empresa de investigación de mercados y ratings televisivos A. C. Nielsen en 1999, el precio fue de USD 2,7 mil millones (Battaglio, 1999).

      Los historiadores de las comunicaciones han sostenido durante mucho tiempo que el cambio no es simplemente una cuestión de las nuevas tecnologías que llegan a transformar el paisaje cultural (Douglas, 1987; Kasson, 1977; Marvin, 1988; Spigel, 1992; Susman, 1984; Williams, 1974). Las creencias, las actitudes, los prejuicios y los patrones establecidos de conducta influyen en los usos y efectos imaginados para las nuevas tecnologías. Con el tiempo, las innovaciones tecnológicas pueden, a su vez, contribuir a nuevas formas de ver y experimentar el mundo social. Las mediciones de audiencias están ligadas a un proceso similar. El diseño de instrumentos de medida está profundamente marcado por las creencias y prácticas compartidas por los profesionales de los medios; del mismo modo, la información sobre audiencias generada por estos instrumentos ayuda a fortalecer, definir y, ocasionalmente, desafiar las costumbres comerciales y los saberes convencionales de la industria. Los métodos de medición de audiencias e interpretación de resultados son poderosamente afectados por las percepciones sobre las tendencias culturales predominantes que tienen los investigadores, los ejecutivos de medios y los publicistas. Pero los instrumentos de medición y las nuevas formas de datos también ayudan a determinar cuáles serán estas tendencias reconocidas. Con el transcurso del tiempo, ciertas narrativas sobre el cambio social pueden ganar credibilidad a través de la “evidencia” generada por el análisis de audiencias. En un ambiente de incertidumbre, estas son las historias compartidas que los productores de los medios y los publicistas se cuentan para justificar sus decisiones o para explicar sus líneas de actuación. Durante los últimos treinta años, el conjunto predominante de narrativas que circulan entre los profesionales de los medios ha hecho hincapié en el ritmo acelerado de la vida cotidiana, el creciente conocimiento y escepticismo de los consumidores de los medios de comunicación y la fragmentación de la sociedad estadounidense en enclaves de estilos de vida separados. Estas historias han adquirido gran parte de su autoridad por los investigadores de audiencias, cuyos enfoques y conclusiones han sido profundamente influidos por las nociones cambiantes de hogar, identidad personal y comunidad.

      Las audiencias antes de la Segunda Guerra Mundial: la ciencia de las impresiones

      Antes de la década de los treinta, el conocimiento sobre audiencias en los medios de comunicación consistió en poco más que impresiones anecdóticas en relación con la demografía básica. Los departamentos de ventas publicitarias de empresas como la Chicago Tribune y la Curtis Publishing Company se encontraban entre los pioneros en el campo de la investigación de mercado, realizando entrevistas puerta a puerta y “encuestas de hogares” para recolectar datos sobre las compras de productos para el hogar (Beniger, 1986; Boorstin, 1973; Merchandising Service Department, 1916). Pero debido a que el objetivo de dicha investigación consistía en alentar a los fabricantes nacionales a gastar más en publicidad impresa o a asignar más de su presupuesto a un mercado geográfico en particular, estas encuestas recopilaron datos sobre vecindarios, ciudades o regiones. Hubo un esfuerzo mínimo por describir o medir a las audiencias de los medios como grupos sociales diferenciados.

      En sus propios estudios de mercado, las firmas publicitarias adoptaron la costumbre de dividir ciudades y pueblos en barrios, y asignar a cada uno una calificación (A, B, C O D), según los valores de la vivienda o el ingreso familiar promedio de sus miembros (Marchand, 1985). Como era de esperarse, los editores buscaron aumentar el número de suscriptores provenientes de los barrios más deseables A y B, lo que sugería que los mayores recursos se traducirían en consumidores más activos, lo que significaba una mejor audiencia para la publicidad. Sin embargo, los editores tenían poca información sobre cómo eran usadas sus publicaciones periódicas y no contaban con información directa sobre lo que persuadía a los lectores para gastar dinero. Los expertos en publicidad creían que las respuestas a estas preguntas podrían determinar si sus mensajes comerciales resultaban efectivos. Ante la ausencia de información creíble, los publicistas se basaban en anécdotas, saberes comerciales e “instintos profesionales”. De hecho, a pesar del reconocido respeto por los nuevos métodos “científicos”, los publicistas tendían a confiar en las impresiones subjetivas de la audiencia en los medios para decidir dónde poner sus mensajes y cómo enmarcar su tono. Con el tiempo, esas impresiones se agruparon en una visión más general de la sociedad estadounidense. El historiador publicitario Roland Marchand sostiene que, en la práctica, los publicistas concebían al público desde el punto de vista de dos grandes grupos: la “masa” y la “clase”. Estas divisiones prácticas estaban basadas en gran medida en el público imaginado para los medios populares (Marchand, 1985).¹ El sensacionalismo y los excesos de la prensa amarillista, las revistas de chismes de farándula y los romances de Hollywood no se ajustaban a los estándares cosmopolitas de los ejecutivos de la Madison Avenue y muchos albergaron una imagen de las masas como incultas e impresionables. No obstante, y de manera crucial, el género tendió a superar todas las demás categorías cuando de imaginar lectores se trataba, ya que el saber comercial durante esta sostenía que hasta un 80 % de las compras de los hogares eran hechas por mujeres. La asesoría ofrecida por las autoridades publicitarias y la prensa especializada de las décadas de los veinte y los treinta revelan que las descripciones de las “masas” eran altamente feminizadas y compartían cualidades como la irracionalidad, la emocionalidad y la susceptibilidad,