Contando colombianos. Patrick Wehner

audiencia de la clase trabajadora a lo largo de la década de los cincuenta y estos temas se seguirían repitiendo constantemente (Gardner, s. f.).

      Algunos otros medios de comunicación que fueron clientes de la SRI incluyeron la red de radiodifusión de la CBS, las revistas Fortune y Good Housekeeping, y periódicos como Detroit Free Press, Miami Herald y Chicago Tribune. El género continuó desempeñando un papel decisivo en el diseño de estos estudios de audiencia. Por ejemplo, la SRI llevó a cabo un estudio en 1954 titulado Women and Advertising (La Mujer y la Publicidad), el cual pretendía investigar si las mujeres tenían una respuesta diferente ante la publicidad presente en las revistas de servicio como Better Homes and Gardens, Good Housekeeping o Ladies’ Home Journal, comparada con aquella presente en revistas de publicación semanal más populares como Life y el Saturday Evening Post (SRI, 1954b). Al igual que las mediciones de Politz fundamentadas en el concepto de días leídos y el atrevimiento, el estudio de la SRI ofreció a su patrocinador, Good Housekeeping, una forma de competir por dólares publicitarios que no dependían solo de los números. El estudio de Women and Advertising utilizó métodos de las ciencias sociales, incluso entrevistas dirigidas y no dirigidas, pruebas proyectivas (terminación de oraciones, diálogo de dibujos animados, situaciones hipotéticas), comparaciones y clasificación con tarjetas. Los investigadores de la SRI realizaron más de 900 entrevistas en las ciudades de Chicago, Monmouth y Rockville, en Illinois; Cincinnati y Toledo, en Ohio; Kalamazoo, en Míchigan, y St. Louis, en Missouri (SRI, 1954a). El producto final, al igual que los estudios realizados para Macfadden, afirmaba ofrecer a los publicistas un vistazo al “mundo del ama de casa de la mayoría media” (SRI, 1954a). De manera predecible, los investigadores encontraron que las mujeres tenían una visión más favorable de las revistas de servicio, las consultaban con más cuidado y afirmaban que sus páginas eran un mejor reflejo de su personalidad individual. Al llegar a esta conclusión, el equipo de la SRI describió a las amas de casa de la clase baja-alta y de la clase media-baja como un grupo que contaba con un conjunto característico de perspectivas, valores y comportamientos que daba forma a sus respuestas a los medios. Sorprendentemente, lo que surgió fue un inquietante retrato del aislamiento, conformado de manera no menos inquietante por la extraña mezcla que hicieron los investigadores entre simpatía y desapego:

      Ella es dada a pensar en el mundo exterior con una considerable ansiedad y aprehensión. Ella no lo entiende, se le ha enseñado a alejarse de él, lee en los periódicos y escucha en la radio las cosas horribles y dramáticas que suceden en él; acontecimientos sobre los cuales no tiene control. Le parece que ataca su vida sin previo aviso, y de una manera contra la cual no puede luchar. Uno de sus deseos más fuertes es mantener este mundo exterior a raya, saber de antemano y tener garantías ante cualquier cosa que pueda hacer a su propia vida y a la de su familia. En este punto, es sabio recordar que el ama de casa de la mayoría media vive en un mundo que es altamente vulnerable, tanto sociológica como económicamente. Ella no cuenta con suficientes habilidades ocupacionales o personales para mantener a su familia si le ocurre algo a su marido (divorcio, muerte, enfermedad prolongada, abandono, etc.). Si la familia es golpeada por cualquier catástrofe, probablemente la única posibilidad es que perezca. (SRI, 1954a)

      Estos pasajes fueron un punto de partida radical de las promociones de medios estándar que ofrecían los lectores más aventureros, activos o influyentes, aunque eran siempre diseñadas para vender una audiencia y no implicaban una crítica social. En últimas, se esperaba que las mujeres que experimentaban soledad o deseaban un mayor control de sus vidas encontraran esas necesidades satisfechas dentro de las páginas de las revistas de servicio. De hecho, existía una manera particular en que la desesperación y la vulnerabilidad descrita en Women and Advertising sugería un grupo de lectoras que estaría particularmente abierto al “consejo” de los mensajes comerciales.

      Las interpretaciones que los investigadores de la SRI otorgaron a sus hallazgos fueron marcadamente influidas por las afinidades intelectuales, los supuestos teóricos y la filosofía social de Warner. No sorprende que él y sus colegas, como otros investigadores de audiencias de la década de los cincuenta, pasaran por alto la manera en la cual muchas familias de la “mayoría media” estaban generando ganancias materiales. Una vez más, a fines de la década de los cincuenta, el 40 % de las mujeres estadounidenses trabajaban fuera del hogar y su participación en la fuerza laboral se había convertido en un prerrequisito esencial para que muchas familias alcanzaran un nivel de ingresos medios (Chafe, 1999). Pero los principios subyacentes y los prejuicios de Warner influyeron en los resultados identificados, incluso cuando el sujeto era la clase social, que era su campo de especialización. Desde sus primeras investigaciones, Warner consideraba la clase como funcional y necesaria para una sociedad armoniosa y una eficiente división del trabajo (Warner, 1953; Warner et al., 1949). A lo largo de su carrera, él sostuvo que los intelectuales, los líderes empresariales y los políticos necesitaban asegurar que las líneas de movilidad de clase estuvieran abiertas siempre que fuera posible; al no alcanzar ese objetivo, argumentó que la responsabilidad del científico social comprometido era ayudar a las personas a adaptarse mejor a su lugar dentro del sistema. Los medios fueron especialmente importantes en esta mirada y cumplieron una función integradora mediante la circulación de narrativas y la coordinación de rituales, que proporcionaban la base para una identificación compartida con la comunidad local y con la sociedad estadounidense en general (Warner, 1953, 1962).⁵ Warner mantuvo este principio a lo largo de todo su trabajo en audiencias de medios de comunicación, y este siguió influyendo en el trabajo de investigadores de la SRI, incluso después de que él se retiró de la participación activa en la firma consultora en 1965.

      Vivir separados: la audiencia después de 1970

      Diez años después, la creencia de Warner sobre unos medios de comunicación que realizaban una función social integrativa al circular los valores compartidos parecería irremediablemente anticuada. Tanto para los publicistas como para los ejecutivos de los medios de comunicación, el signo más visible de que la existencia de un “interés general” compartido estaba en duda era la increíble desaparición de Life, Look y Saturday Evening Post.⁶

      En el momento de su colapso colectivo, las tres revistas estaban entre las líderes de circulación nacional, pero todas dependían, en gran medida, de la publicidad para mantener su rentabilidad. A partir de mediados de la década de los sesenta, algunos publicistas comenzaron a quejarse de que la circulación masiva de estas revistas incluía un gran número de lectores “improductivos” de bajos ingresos, los cuales no consumían los productos expuestos. Politz trató de rescatar de estas acusaciones al asediado Saturday Evening Post desde 1959, cuando supervisó una encuesta que reveló que la audiencia de la publicación incluía al mayor número de “influyentes” y creadores de tendencias de cualquier revista importante (Mayer, 1958). Pero, a pesar del nombre de Politz, la encuesta fue recibida con reserva. En una extraordinaria carta de seis páginas, Fairfax Cone, socio gerente de la firma de publicidad de Foote, Cone y Belding, en Chicago, escribió al director de publicidad del Post para expresar sus dudas sobre los hallazgos de la investigación. Cone comenzó su carta preguntando retóricamente “¿por qué el Saturday Evening Post, con su extendida circulación entre las masas, no es el favorito de todos los medios impresos de publicidad?”. Luego, continuó:

      Las estadísticas en millones no tienen ni el interés, ni el impacto, ni la convicción de media docena de experiencias personales que ilustran el mismo punto. Y simplemente no hay experiencias personales en la vida de cualquier hombre publicitario para dar crédito a las estadísticas de la “influenciabilidad” del Post (si es que tal palabra existe). El estudio “Influyente” no ofreció suficiente evidencia tangible para hacer válida la nueva multiplicación. La efectividad publicitaria no debe venir de la propensión de las personas a la publicidad, sino más bien del tipo de público al que esta llega. La mayoría de la gente de la publicidad, con excepción de aquellos que trabajan con medios que se ordenan por correo, no compran por la circulación. Pueden hablar de esto, y racionalizar al respecto, pero la mayoría de ellos compran audiencias. Y así lo admitan o no, ellos eligen a estas audiencias a partir de imágenes mentales.

      Todas las revistas de interés general tomaron medidas drásticas para alterar las imágenes mentales que los publicistas tenían de sus audiencias, pero el daño ya estaba hecho. En 1972, las tres revistas se