Contando colombianos. Patrick Wehner

(2010) coinciden en que la cuantificación, con sus números, gráficas y fórmulas, es una tecnología literaria que permite la escritura de “hechos” y la producción de una idea de objetividad. Se evita así “cualquier pregunta sobre el lugar o las formas de vida desde las que el conocimiento era producido. Lo que ocultaba el orden social que respaldaba el conocimiento y que permitía el espacio y la mirada de quien lo producía” (Vargas, 2010, p. 78). Esta explicación se puede vincular también con la de la autora que inspiró este libro, Ien Ang (1991, 1993, 1996), cuando considera que el conocimiento institucional sobre las audiencias construido según cifras de rating y datos estadísticos es una manera de simplificar prácticas sociales sumamente complejas, evitándose las complicaciones y confusiones de una realidad difícil y multifacética, y permitiendo a empresas, publicistas y gobiernos tomar decisiones a partir de abstracciones relativamente dóciles a sus intereses. Como concluye Porter (1995), “la cuantificación es una forma de tomar decisiones sin parecer que se está haciendo” (p. 8) y de reducir los contextos y problemas a facetas cuantificables descartando o invisibilizando las otras. Los datos sustentan y contribuyen a crear una ontología moderno-colonial; la manera en que son concebidos, producidos y utilizados, en detrimento de otros, define su carácter (Kitchin y Lauriault, 2014). Se pasa también por alto que la comprensión de los datos es realizada por seres culturales, sujetos de afectos y emociones (Kennedy y Hill, 2018, p. 831).

      La tercera explicación surge de la tradición crítica marxista y es propuesta por autores como Andrejevic (2012), Bratich (2005), Fuchs et al. (2012) y Smythe (1977, 1981). Smythe consideró que la investigación comercial es fundamentalmente un proceso de mercantilización de las audiencias. La audiencia sería una abstracción simplificadora que permite construir la moneda de cambio (currency) por medio de la cual los medios, los publicistas y las agencias realizan sus negocios y determinan valores y precios, desentendiéndose o despreocupándose de las complejas y múltiples prácticas de los consumidores de los medios. Smythe y sus seguidores (Smythe, 1981; Tebbutt, 2006) consideran que más que explorar las preferencias y prácticas de las audiencias, la investigación comercial las construye como una mercancía. Las audiencias no son algo real, sino una categoría abstracta, una moneda de cambio que permite la operación de las industrias mediáticas y publicitarias; es crucial para fijar precios, sueldos y programaciones. Es celebre la frase de Smythe de que lo que producen los medios de comunicación no son realmente contenidos sino audiencias, las cuales son vendidas a los anunciantes. Por eso, la cuantificación de las audiencias es absolutamente esencial para la industria, y aunque existan dudas y suspicacias sobre sus resultados, la investigación no cesa. A su vez, Bratich (2005) emplea las ideas de Hardt y Negri (2005) sobre multitud para estudiar críticamente la investigación de audiencias. Desde esta posición, la historia de la modernidad está marcada por los esfuerzos para “medir, contener y nombrar a la multitud” (Bratich, 2005, p. 247). Retomando también a Williams (1958), Bratich considera que no hay masas sino formas de ver a la gente como tales, con características feminizadas (irracionalidad, emotividad, reactividad), y para capturar y mercantilizar su poder constituyente, su potencia común, su productividad. El surgimiento, la expansión y la sofisticación de la investigación le apuestan a profundizar la administración social y a intentar conducir la potencia de la multitud hacia la esfera del consumo (Bratich, 2005, p. 254) y el trabajo cognitivo (Andrejevic, 2012).

      El despegue de la investigación de audiencias

      La necesidad de conocer o cuantificar a las audiencias tuvo su condición de posibilidad en el entorno norteamericano cuando la publicidad se convirtió en el principal rubro de ingresos de los medios escritos, a finales del siglo XIX, como lo explica Wehner (2020).

      La investigación fue rápidamente adscrita al sistema capitalista como una actividad privada en régimen de competencia. En Europa, donde las industrias mediáticas tuvieron una evolución diferente, marcada por el férreo control de los Estados nación a través de agencias de expertos en la alta cultura y la educación, la investigación de las audiencias tuvo un papel secundario durante años, pero esto cambió en el último tercio del siglo XX (Lewis, 2000).

      El interés en la investigación se agudizó con el surgimiento de la radio. Los primeros contactos con la audiencia fueron a través de las llamadas y cartas de los oyentes, pero la necesidad de ofrecer datos más confiables a los anunciantes acerca del tamaño de las audiencias, sus hábitos de escucha y sus preferencias y características llevó al desarrollo de técnicas estadísticas y de investigación de audiencias.

      Los estudios de audiencia nacieron con un sesgo: se dirigen al público de los medios de comunicación, pero no tanto para comprender los complejos procesos de recepción y las múltiples decodificaciones efectuadas como para evaluar oportunidades de mercadeo de productos entre grupos sociales selectos, aquellos con suficiente capacidad adquisitiva. Los estudios de audiencia se convierten en instrumentos de naturalización y de legitimación del orden social, así como de homogeneización y control de la diversidad.

      La investigación de audiencias se fue convirtiendo en todo un campo del saber que atravesó las diferentes ciencias sociales, deshistorizó sus raíces en la publicidad y el mercadeo, y se presentó como una evolución lógica de la ciencia dura matemática. A finales de la década de los cuarenta, surgieron en los Estados Unidos empresas especializadas como Nielsen y Arbitron (Buzzard, 2012) que contrataron a expertos en estadística. La jerga de los especialistas se naturalizó y popularizó.

      Existen reportes de investigaciones de audiencias en Colombia desde por lo menos la década de los cincuenta, pero la medición comercial solo se consolidó desde finales de la década de los ochenta. Una de las primeras investigaciones sobre los índices comerciales de audiencias en Colombia fue la de Mateus (1989), que exploró los ratings de los noticieros de televisión. Las publicaciones periodísticas se multiplicaron desde entonces, y abordaron desde los resultados de mediciones específicas hasta aspectos técnicos o apropiaciones de los índices (Arango-Forero, 2008; Dangond y Sánchez, 2007; Neira, 2011), así como las crecientes controversias, cuestionamientos y denuncias sobre la influencia, veracidad y objetividad de los estudios (Cuéllar, 2008; Marino, 2008; Ramírez, 1996; Semana, 1998; Velandia, 2008).

      Las polémicas acerca de la exactitud, los compromisos, los supuestos y el tráfico de influencias asociados con la medición comercial de audiencias de medios de comunicación y publicidad han sido constantes desde la década de los treinta (Douglas, 1999): el énfasis en medir poblaciones con alta capacidad de consumo, las denuncias de los movimientos sociales (afroamericanos, latinos, feministas) sobre su invisibilidad en las mediciones, la marginación de los pobres (Bourdon y Méadel, 2014, p. 21), los adultos mayores y los niños, las dudas sobre la conveniencia de los métodos empleados y su adecuada aplicación, la utilización de tecnologías cambiantes con los consiguientes cambios en los resultados obtenidos y la consolidación de monopolios en las empresas de medición (p. 25). La literatura reciente, en su mayoría proveniente de contextos anglosajones (Balnaves et al., 2011; Berg, 2012; Buzzard, 2012; Meehan, 2005; McConnell y Eggerton, 2004; Perebinossoff et al., 2005; Napoli, 2011; Ofori, 1999; Spaulding, 2005; Starkey, 2002; Tebbutt, 2006; Webster et al., 2000), cuestiona los compromisos metodológicos (muestras poco confiables o limitadas, instrumentos de medida inexactos, procedimientos de entrevista o captura de datos con alta probabilidad de errores) (Ang, 1993; Napoli, 2011; Starkey, 2002), los métodos empleados comúnmente y su desgaste, los manejos éticos dudosos o la distorsión causada por factores externos, corrupción o manipulación. La producción y vida útil de los currencies no está exenta de presiones por parte de las grandes empresas de medios y publicidad y, por ello, es relevante estudiar los sistemas de medición como parte de un complejo y conflictivo engranaje de producción de regímenes de verdad sobre las audiencias.

      Ang (1991, 1993, 1996) desde una perspectiva posestructuralista, influida por Michel Foucault, considera que la investigación comercial es una tecnología de poder que construye regímenes de verdad. Estos regímenes permiten a las industrias mediáticas y publicitarias imponer y justificar rutinas y contenidos específicos, legitimados por una supuesta cientificidad, que realmente les evita tener que enfrentar la complejidad y diversidad de los procesos de recepción. La investigación comercial es celebrada como guardiana del interés público, como evidencia de que los medios luchan infatigablemente por brindarles a las audiencias