Contando colombianos. Patrick Wehner

altamente especializadas aumentaba considerablemente. Los editores descubrieron que era posible atraer suficiente publicidad para generar ganancias prometiendo audiencias más pequeñas, pero mejor definidas. El impulso del cambio aumentó cuando las firmas publicitarias aprendieron cómo usar los computadores para combinar datos demográficos y circulación, con información sobre compras de productos, y así generar un perfil de consumidor compuesto, con mucho menos esfuerzo que antes (Barnes y Thomson, 1994). Esto fue, básicamente, una revolución del análisis de datos, ya que los medios para recopilar estos y los beneficios potenciales de su compilación se habían comprendido ya hacía cierto tiempo. Ahora, el arduo procesamiento numérico podía automatizarse. Para reforzar aún más la tendencia, los medios de comunicación y las empresas publicitarias que utilizaban la tecnología de procesamiento de datos para definir audiencias especializadas podían apuntar a los más recientes libros de marketing, los cuales apoyaban firmemente una estrategia de “segmentación del mercado” (Kotler, 1967;⁷ Smith, 1956; Yankelovich, 1964).

      Las publicaciones especializadas afirmaban ofrecer audiencias predispuestas a los anuncios que mejor correspondieran a sus intereses; al mismo tiempo, el contenido editorial de estas publicaciones proporcionaba a los redactores y a los planificadores estratégicos una imagen del grupo con la que ellos creían estarse comunicando. Incluso el éxito de revistas como People, que inicialmente se creía que no estaba suficientemente enfocada en su público objetivo, parecía ofrecer la excepción que demostró la tendencia. Cuando People comenzó a adoptar, en la década de los setenta, consignas publicitarias comerciales como “Divide y vencerás” y “Conoce la gente hecha a medida”, era evidente que, incluso, el “interés general” ahora consistía en una audiencia segmentada. Inicialmente debatida por los investigadores cualitativos en la década de los cincuenta, la noción de estilos de vida del consumidor se vinculó inextricablemente a las herramientas y estrategias de segmentación del mercado en la década de los setenta. Los investigadores del mercado y de la audiencia comenzaron a idear sistemas para categorizar a los consumidores en “grupos de estilo de vida”, utilizando el poder de procesamiento de los computadores para estandarizar lo que había sido un medio inherentemente resbaladizo para describir la identidad. Alrededor de 1954, cuando los investigadores de la SRI habían comenzado a describir algo que dieron en llamar estilo de vida, la frase connotaba un patrón de gustos, comportamientos y prioridades relacionados con las preferencias del consumidor. Los primeros usos del término tenían relación explícita con los hábitos de la clase media alta. “La persona de clase media alta resalta muy fuertemente su individualidad, y la selección de un estilo de vida que expresa y refleja esta individualidad”, señaló un informe de SRI titulado The function of newspapers for their readers (1954a). El informe luego continúa:

      El “estilo de vida” se puede observar de varias maneras, probablemente es más evidente en las cosas que son simbólicas de la vida “refinada”, ya sea que este estilo de vida se exprese a través de una gran biblioteca, muebles de cuero suave en el estudio, una serie de conciertos, muebles antiguos o cualquier otra cosa. El punto central es que las personas de clase media alta a menudo gastan el poder adquisitivo adquirido en toda su vida, estableciendo y manteniendo un estilo de vida particular.

      El énfasis estaba en una identidad individual que era libremente elegida y expresada externamente a través de la aplicación de la riqueza y el ingreso disponible. Sin embargo, a finales de la década de los cincuenta, los investigadores de la SRI estaban convencidos de que incluso los consumidores de la clase trabajadora se dedicaban a patrones de actividad que expresaban un estilo de vida particular. En la introducción de estudios como Workingman’s wife: Her personality, world, and life style (1959), Warner y Gardner hicieron hincapié en que la comunicación efectiva con el ama de casa de la clase trabajadora exigía que los publicistas comprendieran cómo sus gustos, valores y “estilos de consumo” diferían significativamente de los de su contraparte de la clase media alta (Gardner, 1959; Warner, 1959). Desde estos usos tempranos, algo confusos, la noción de estilos de vida ganó popularidad rápidamente entre los profesionales del marketing, aunque no había consenso inmediato sobre cómo definir el concepto. Cuando el Grupo de Trabajo sobre Estilos de Vida de la Asociación Americana de Marketing dio a conocer su primer informe en 1964, la gama de trabajos presentados demostró cuán maleable seguía siendo este concepto (Lazer, 1964; Moore, 1964; Rathmell, 1964).

      La llegada del computador cambió el panorama. En palabras de los expertos en consumidores Michael Solomon y Basil Englis, el computador entró en la práctica del marketing “como un martillo en busca de un clavo para golpear”, y rápidamente descubrió el debate sobre cómo identificar estilos de vida y clasificar a la población en sus grupos constituyentes (Solomon y Englis, 1997). A principios de la década de los setenta, un consultor del Gobierno llamado Jonathan Robbin aprovechó las lecciones aprendidas mientras trabajaba para el Departamento de Vivienda y Desarrollo Urbano a fin de crear su propia firma de marketing, a la que llamó Claritas. La firma de Robbin ofrecía a los clientes informes de mercadotecnia que clasificaban a los consumidores en una tipología de cuarenta “grupos de estilos de vida”, que iban desde “suites ejecutivas”, pasando por “pieles y camionetas”, hasta “escopetas y camionetas de platón” (Del Valle, 1994; Larson, 1992; Mitchell, 1995; Weiss, 1989, 2000). Trasladando a un mapa las concentraciones de estos variados consumidores en códigos postales, Robbin inventó el lema “Uno es donde uno vive”. Hoy día, Claritas gana más de USD 100 millones al año por informes personalizados, servicios de consultoría, software y bases de datos propias, además, forma parte de la misma multinacional de marketing dueña de A. C. Nielsen. En 1994, Claritas amplió su catálogo de estilos de vida de 40 a 62, para reflejar con mayor precisión la población “balcanizada” de los Estados Unidos. Weiss (2000), un periodista que ha hecho su carrera como agente de prensa no oficial de Claritas, explica que, “en el mundo dividido en grupos, las comunidades geográficas, unidas por asociaciones de padres, madres y docentes, clubes políticos y escuelas dominicales, han dado paso a comunidades de consumo definidas por la demografía, el intelecto, el gusto y la perspectiva”. Las versiones de escritorio del sistema de Claritas se personalizan para satisfacer las necesidades especiales de periódicos, revistas, televisión por cable, correo directo y negocios minoristas (Fost, 1991; Larson, 1992; pr Newswire, 1990; Television Digest, 1991; Thomas y Kirchner, 1991; Weissenstein, 1991, 1999).

      El atractivo del sistema de Claritas y otras tipologías de estilo de vida está en el matrimonio entre la eficiencia del procesamiento numérico ofrecido por la computación y la imaginación detallada de un segmento de mercado. De manera significativa, más de una cuenta sugiere que la tipología de segmentación de Claritas realmente no comenzó a atraer la atención de los profesionales del marketing hasta que un ingenioso grupo de nombres de estilos de vida fue ideado por un exejecutivo de publicidad que estaba prestando sus servicios a Robbin y su empresa (Weiss, 2000). La importancia del papel que desempeñan las impresiones en el uso que hacen los medios de comunicación y los profesionales de la publicidad de los datos del estilo de vida se ilustra más a fondo mediante una observación realizada en 1991 por un ejecutivo del Atlanta Journal-Constitution. Cuando se le preguntó por qué el periódico empleaba una tipología de estilo de vida para describir a los lectores en sus materiales publicitarios, este respondió simplemente que “la investigación sobre el estilo de vida es enormemente valiosa en la venta de publicidad. Ayuda a los publicistas a imaginar mejor su mercado que cuando usaban estadísticas demográficas por sí solas” (Bryant, 1981).

      Escribiendo en 1978 como el único fundador sobreviviente de la SRI, Gardner se lamentaba de los usos que los profesionales del marketing le habían otorgado al concepto de estilos de vida:

      Durante mucho tiempo, he creído que la diferencia entre nuestra empresa y la mayoría de las demás radica en que la nuestra viene de una trayectoria que busca entender la dinámica del comportamiento y la actitud, para luego, si es apropiado, cuantificarlos. La mayoría de los demás investigadores de mercado vienen de una trayectoria según la cual asumen que ya entendieron la dinámica y solo necesitan su cuantificación como objetivo último de la investigación. Esta diferencia es importante en nuestra era de computadores. Es fácil estar fascinado por las bellezas de las diferencias estadísticas y la producción cuantitativa en masa y perder de vista la necesidad de entender lo que está pasando. Esto se ve en el interés