Contando colombianos. Patrick Wehner

elitista de producción de contenidos basado en la alta cultura, el desarrollo desde arriba y la educación de las masas. Estos argumentos no dejan ver cómo la investigación comercial es un sistema de producción de verdad en el que las audiencias son objetivadas y simplificadas para ser controladas y mercantilizadas. Ang (1993) explica que la consolidación de una investigación comercial de audiencias no fue “un símbolo de progreso desde la ignorancia hacia el saber, desde la especulación hacia los datos empíricos, desde las creencias hacia la verdad. Lo que se puso en juego fue la política del saber” (p. 10). Es decir, el saber construido por la investigación es naturalizado sin considerar que fue producido de acuerdo con intereses y relaciones de poder, y movilizado para controlar, objetivar, simplificar y mercantilizar a los públicos. Los ratings y otros índices de audiencia no son reportes científicos objetivos del comportamiento humano, no son reflejos fotográficos de las audiencias, sino “productos, mercancías, que cobran forma de acuerdo con exigencias comerciales y estrategias corporativas” (Ang, 1993, p. 54). Desde sus inicios, la investigación comercial de audiencias ha evitado explorar los procesos subjetivos, complejos y dinámicos que realizan las audiencias, las cambiantes, múltiples y creativas prácticas de recepción. Esa exploración se considera innecesaria, incluso, contraproducente. En su lugar, la investigación comercial se ha concentrado en cuantificar lo que cree son grupos de personas influenciables, básicamente predecibles y estables (Ang, 1993, p. 4). Los investigadores comerciales lo reconocen: su objetivo no es producir explicaciones exhaustivas de las prácticas complejas de las audiencias, sino suministrar a los medios y anunciantes datos sobre los consumidores potenciales de sus productos (Meehan, 1993, p. 395). No reconocen la injerencia a veces dramática de las grandes compañías mediáticas sobre sus procedimientos e informes de resultados. Las complejas, diversas, cambiantes y creativas relaciones de los públicos con los medios apenas son exploradas, la investigación se enfoca en producir el conocimiento institucional que permite la operación de la industria (Maki, 2008). Así, de acuerdo con Ang (1993, p. 37), la industria evita lidiar con públicos concretos y diversos, y se centra en administrar una idea abstracta, definida a partir de intereses comerciales e instrumentales. El saber producido tiene, sin embargo, una característica dolorosa: los índices de audiencia no explican por sí mismos los ingredientes o las prácticas que resultaron en éxito o fracaso. Y la información que proveen tiene un carácter efímero, que exige la realización de esfuerzos de investigación constantes y costosos (Ang, 1993).

      Quizá más preocupante, Ofori (1999, p. 32) y Valencia (2012) encontraron evidencias de cómo el proceso de investigación de audiencias es conducido según una estereotipación de sexo, clase y raza de los públicos, algo que tiene entre sus resultados la subvaloración de los ingresos y el rol social de grupos humanos enormes, con el consiguiente fracaso comercial de medios de comunicación dirigidos a ellos. Valencia (2012), siguiendo a Bratich (2005), explicó las segmentaciones y categorías demográficas y psicográficas de la investigación comercial, tal como han sido implementadas en el contexto colombiano, como tecnologías de índole biopolítica y colonial: permiten la planificación y regulación de la vida, la subjetividad, los mercados y los grupos sociales a un nivel abstracto en beneficio de los intereses del poder y el capital. Se esencializa a actores muy diversos y dinámicos, a partir de categorizaciones identitarias de origen moderno-colonial: por ejemplo, el código de programación de los sistemas de datificación tiene implícita una concepción particular de sexo, la cual es verificada en los miembros de la audiencia a partir de constantes evaluaciones estadísticas (Cheney-Lippold, 2011, p. 171).

      De la cuantificación a la datificación

      La crisis de los medios tradicionales y la inmensa y creciente popularidad de los medios digitales está causando un terremoto en la investigación de audiencias y en sus industrias asociadas. Los medios tradicionales siguen siendo un lugar de grandes economías y utilidades, pero la digitalización y las redes sociales vienen ganando terreno y son el lugar donde se están dando las mayores innovaciones tecnológicas y de apropiación social.

      El concepto de datificación fue propuesto por Mayer-Schönberger y Cukier (2013, p. 78) para describir el fenómeno contemporáneo de cuantificar aspectos de la vida que no tenían antes existencia numérica. Para el caso de las redes sociales, Van Dijck (2014, p. 198) incluye aspectos de la vida social que nunca habían sido cuantificados (amistades, intereses, conversaciones casuales, búsquedas de información, expresión de gustos, respuestas emocionales).

      La producción de contenidos comunicativos pasa en buena parte a los usuarios y las empresas tecnológicas ofrecen plataformas cambiantes que la capturan y monetizan. Las empresas realizan ajustes y experimentos en tiempo real para aumentar la “productividad” de sus usuarios y privatizar y mercantilizar sus interacciones y afectos. Autores como Fuchs et al. (2012) y Andrejevic (2012) hacen hincapié en esta dimensión económica, yendo más allá de la preocupación periodística sobre la invasión de la privacidad. Critican esta nueva forma de explotación, propia de un régimen de capitalismo cognitivo. Según ellos, todos los usuarios de las tecnologías digitales estamos trabajando de forma gratuita para las corporaciones, estas ya no tienen que producir contenidos, ni encuestarnos, ni instalarnos people meters. Nosotros mismos los buscamos y les damos todos nuestros datos de forma gratuita. Colonizan para el capital más y más espacios y momentos de la vida cotidiana.

      Como ocurre con las cifras de rating, los metadatos intentan convertir un mundo complejo, diverso e intimidante en un objeto comprensible y estable. Pero las cifras “no representan la verdad de la humanidad tanto como modos de conocer que replican la operación del poder, convirtiendo nuestra vida interior, nuestra subjetividad, en material de análisis” (Fuery, 1997, p. 169) y en mercancía. Se seleccionan ciertos tipos de comportamiento, ciertos arreglos de los cuerpos, ciertos estados emocionales, todo desde una mirada moderno-colonial, y se les asigna un lugar privilegiado de lo que se describe como individualidad (p. 168) o perfil. La cuantificación y la datificación prevalentes en la investigación de audiencias permiten que la industria de los medios y la publicidad funcionen, pero privilegian y mantienen una ontología naturalista de origen moderno, que ratifica la centralidad de una matriz de poder blanca-patriarcal-europea-hetero-sexual-secular-capitalista, la cual ignora, invisibiliza o rechaza otras ontologías, la existencia de otros mundos, algunos relacionales. Se puede hablar de una especie de orientalismo digital, que, como el denunciado en su momento por Edward Said, construye una imagen ilusoria, instrumental y lucrativa de los otros, reducidos a las categorías de los diseñadores de código del aparato tecnológico moderno, a la vez que confirma la preeminencia, la ejemplaridad, los valores y las prácticas de esos productores y su civilización. Ese orientalismo digital contribuye a mantener, expandir, refinar y adaptar “la economía política global racial” moderno-colonial (Ali, 2017, p. 2). Los datos se usan, y mucho, en la industria, pero eso no quiere decir, como resaltó tanto Ang, que den cuenta de la complejidad enorme de las acciones y apropiaciones de la gente, como todavía creen, quizá, ingenuamente autores como Bourdon y Méadel (2014, p. 11).

      La complejidad técnica, las patentes ferozmente defendidas y los intereses económicos en juego dificultan la vigilancia ciudadana sobre las cifras y los datos de las audiencias. Nos encontramos frente a “nuevas formas opacas y no auditables de discriminación y perfilación social basadas, no en narrativas de escala humana, sino en redes de interconexión incompresiblemente grandes y en continuo crecimiento” (Andrejevic et al., 2015, p. 379). Las cajas negras del software son especialmente selladas y, sin embargo, sus operaciones no dejan de recibir cuestionamientos por parte de algunos expertos y activistas digitales. La mayor parte del tráfico en internet es de robots de software que pueden inflar las cifras de visitas y distorsionar los perfiles creados. Las suposiciones sobre las características demográficas de los usuarios se basan en las estimaciones de bloques de código diseñados por programadores de contextos específicos, muchas veces, ajenos a los de los usuarios. Es decir, las validaciones sobre las características de sexo, rango de edad, raza, nivel económico y educativo (todas variables importantes en contextos modernos) se basan en código o IA que no son neutros, sino que emergen de comprensiones particulares y los estereotipos de sus creadores. Los metadatos creados son utilizados para tomar decisiones fundamentalmente instrumentales, inconsultas e inapelables. Rara vez están disponibles para la gente y las oportunidades de auditoría; todavía presentes en los sistemas de medición de rating tradicionales,