Contando colombianos. Patrick Wehner

las personas. (Gardner, 1978)

      Las objeciones de Gardner se expresaron en nombre de la investigación científica. A los pocos años, la pregunta más amplia podría haber sido si los investigadores de audiencias, los ejecutivos de los medios de comunicación y los publicistas, en su adopción de bases de datos de estilo de vida y estrategias de segmentación, actuaban sobre una imagen particular de hacia dónde se dirigía la sociedad estadounidense.

      Fragmentos universales: audiencias en el nuevo milenio

      Cuando los modelos actuales de la audiencia se contrastan con los del pasado, las líneas de continuidad, que se extienden a lo largo de la historia de la investigación de audiencias, están marcadas por diferencias cruciales. Multiplicar las opciones de los medios de comunicación y el ambiente desordenado de la publicidad ha intensificado la ansiedad que los ejecutivos de los medios y los publicistas sienten ante la perspectiva de que la gente hoy día lleva vidas cada vez más difusas. Como resultado de esto, los profesionales de los medios de comunicación y la publicidad han centrado cada vez más la atención en el control de los espacios de interacción de los medios de comunicación, en parte para contrarrestar los temores persistentes de haber perdido el control sobre el horario del público.

      Ya en la década de los cincuenta, Politz había reconocido que, si la radio debía sobrevivir junto con la televisión y sus audiencias nacionales, los ejecutivos de radio tendrían que establecer en términos convincentes lo que su medio podía hacer mejor. Hizo hincapié en las maneras en que la radio “se filtraba entre las ranuras de la vida de las personas” encontrándolas en los momentos en que la atención que se requería para ver televisión era simplemente imposible (Mayer, 1958). La aceptación generalizada de este razonamiento puede haber permitido a la radio sobrevivir como un medio comercial. Hoy día, la franja horaria más lucrativa (y preciada) para la publicidad radial es entre las 4:00 p. m. y las 7:00 p. m., momento en el que muchos trabajadores regresan a sus hogares en sus autos y en transporte público, y que se conoce como el tiempo de conducción. Los informes de empresas como Arbitron, hoy día parte de Nielsen, que se especializan en la medición de audiencia radial, ahora son leídas como “sociología popular” al investigar cómo los oyentes en mercados como el de Los Ángeles utilizan el automóvil para manejar sus apretadas agendas (Arbitron, 2002). Arbitron tiene buenas razones para ampliar su programa de investigación más allá de las opciones de programas y el número de oyentes; al pasar más tiempo en sus vehículos, los viajeros aumentan las horas en compañía de la radio, mientras que el tiempo total de exposición a la mayoría de los demás tipos de medios de comunicación disminuye. Los cambios en el sistema de las familias de Nielsen para calcular los índices de audiencia de la televisión ofrecen otro ejemplo de cómo los ejecutivos de los medios de comunicación, siguiendo avisos y alguna amenaza ocasional de los publicistas, han respondido a la percepción de que las personas llevan vidas cada vez más frenéticas. El último gran avance en la tecnología de índices de audiencia fue el lanzamiento del “medidor de personas”⁸ de Nielsen en 1987. A medida que la televisión por cable, los videograbadores y los controles remotos comenzaron a usarse ampliamente, los publicistas y los ejecutivos de la televisión comenzaron a temer que los métodos existentes para medir la audiencia fueran inadecuados (Ang, 1991; Barnes y Thomson, 1994). A pesar de la instalación de audímetros, que registraban el uso de la televisión y la selección de canales, el sistema Nielsen todavía dependía, en gran medida, de diarios autorreportados para determinar qué miembros de la familia estaban presentes en la audiencia. Los publicistas habían sospechado durante mucho tiempo de esta fuente de información, dudando del compromiso de los entrevistados, al registrar su comportamiento visual. La tecnología que permitió la navegación por canales, el silenciamiento y el salto de anuncios en programas grabados solo intensificó la sensación de que los diarios eran una causa inútil. En respuesta a estas quejas, Nielsen introdujo el “medidor de personas”, una unidad de control remoto con un botón separado para cada miembro de la familia. En teoría, cuando un miembro de la familia se sienta a ver la televisión, presiona un botón para iniciar sesión, el cual presiona una segunda vez mientras está viendo. Al minimizar la participación activa de los encuestados, el medidor de personas se UNE a una larga línea de innovaciones de medición que han intentado corregir la naturaleza poco fiable de la audiencia global.

      Pero a finales de la década de los noventa los publicistas y los ejecutivos de los medios de comunicación habían comenzado a preocuparse de que, incluso, el medidor de personas pedía demasiado de los telespectadores. Es más, los investigadores eran cada vez más conscientes del hecho de que el hogar era solo uno de los lugares donde la gente entraba en contacto con la televisión y que representaba cada vez más una parte más pequeña del tiempo de la gente. Los esfuerzos para mejorar y simplificar las maneras para seguir los hábitos de consumo visual comenzaban. Con el apoyo financiero de A. C. Nielsen, Arbitron se embarcó en un ensayo de la más reciente tecnología de medición de audiencias: el “medidor de personas portable”⁹ (Moss, 2002). Con un costo mayor de USD 20 millones para desarrollar y probar en campo, el sistema consistía en una serie de pequeños registradores personales del tamaño de un bíper, que cada miembro de las familias participantes llevaba consigo a lo largo del día. La unidad registraba señales codificadas inaudibles de cada programa de radio, televisión o programa de televisión por cable con el cual el usuario entraba en contacto. Por la noche, cada unidad portátil era “acoplada” a una consola doméstica, desde la cual los datos recogidos se transmitían a una estación central de procesamiento. En una obvia concesión a la desconfianza que había caracterizado las interacciones entre los investigadores de medios y la audiencia, cada medidor de personas portable contenía un detector de movimiento incorporado para asegurar que la unidad había sido usada.

      Pero la naturaleza de la desconfianza que los investigadores tienen hacia la audiencia ha asumido también nuevas formas. Mientras en el pasado los investigadores habían cuestionado la memoria de los miembros de la audiencia o sospechaban que los impulsos irracionales a menudo motivaban el comportamiento, los últimos temores se centraban, irónicamente, en la tímida participación de la audiencia en un mundo altamente influido por los medios. Esto se evidencia en las crecientes reservas que los investigadores tienen sobre el uso de grupos focales, el cual fue, quizá, el método de recolección de información más popular de las décadas de los ochenta y los noventa (Layton, 1999). Recientemente, los expertos en investigación cualitativa del mercado han planteado la desalentadora posibilidad de que algunos participantes de los grupos focales no están respondiendo de manera espontánea, sino que están actuando según las ideas generadas por los medios acerca de cómo se supone que los participantes de un grupo focal deberían actuar. Durante lo que algunos consideraron como el principio del fin de los grupos focales, hacia 2000, se publicó un libro enviado por correo titulado The focus group and mystery shopper’s participant information manual and directory (Manual y directorio para el participante de grupo focal y cliente incógnito), el cual instruye cuidadosamente a las personas sobre cómo ser un encuestado profesional del grupo focal (Kahan, 1996; Smith, 1996; Wells, 1999).

      La investigación cualitativa continúa ofreciendo un medio para investigar tendencias, tales como el ritmo acelerado de la actividad cotidiana y el incremento en la conciencia de la audiencia sobre sus implicaciones en los medios de comunicación. Pero, en comparación con el trabajo que Warner y sus protegidos estaban realizando en la década de los cincuenta, la investigación cualitativa de hoy contiene una diferencia importante. Los investigadores acentúan hoy la naturaleza “fragmentada” y “contradictoria” de la identidad. Si bien esta percepción plantea un reto a los catálogos informáticos reducidos sobre estilo de vida, también debilita aún más cualquier creencia restante en los medios de comunicación como un instrumento de integración social. Desde mediados de la década de los ochenta, un grupo de teóricos del consumidor con sede en escuelas de negocios ha promovido un “giro interpretativo” en la investigación del consumidor (Belk, 1995; Sherry, 1991), adoptando el principio de que toda verdad está socialmente construida. Estos teóricos proponen que el objetivo de la investigación del consumidor no es descubrir las leyes universales del mercado, sino entender las identidades múltiples, superpuestas y contradictorias de los consumidores. Estos expertos del consumo autodeclarados “posmodernos” abarcan métodos como etnografías, lecturas en profundidad, análisis