Contando colombianos. Patrick Wehner

que figuran en el programa de la convención de la Asociación de Lenguas Modernas, con títulos como “Posmodernismo liberador y el renovado encanto del consumo”, “Estrategia deconstructiva e investigación del consumidor” y “Posestructuralismo y dialécticas de la publicidad: discurso, ideología, resistencia” (Firat, 1995; McQuarrie, 1999; Stern, 1996).

      Aunque la investigación del consumidor no es sinónimo de investigación de la audiencia, es importante señalar que los dominios de los medios de comunicación y el marketing han convergido constantemente en las últimas tres décadas. Más allá de las advertencias familiares de que el comercio y la cultura se han vuelto cada vez más indistinguibles, vale la pena preguntarse cuáles pueden ser las implicaciones cuando los medios y el marketing comparten una visión del público fragmentado y actúan mutuamente a partir de ella. El estudioso de las comunicaciones Joseph Turow ha sugerido que la narrowcasting (difusión limitada) y otras maneras más sutiles de interpelar a la audiencia para radio, televisión, televisión por cable e internet han creado el equivalente de “comunidades electrónicas cerradas” (Turow, 1997). Aunque diseñado expresamente para una audiencia de lectura fuera del hogar, un periódico como el USA Today comparte esta exclusividad; los entornos imaginados que ayudan a definir su audiencia son espacios privatizados, como vestíbulos de hoteles, ventas en aviones, campus universitarios y la sección de negocios del transporte de Nueva York a Washington. En el pasado, los medios de comunicación diseñados para nichos específicos de la sociedad (periódicos étnicos, revistas para mujeres, estaciones de radio cristianas) coexistían junto con otro tipo de medios que, al menos, servían al ideal de incluir a todo tipo de personas.

      Turow (1997) sugiere que se ha vuelto cada vez más difícil encontrar ejemplos de esos medios de comunicación que “hacen sociedad”, ya que hay menos empresas de medios que no conciban dirigirse a audiencias particulares. En la medida en que una mayor segmentación de los medios de comunicación ha abierto nuevas posibilidades para grupos como gais, lesbianas, afroamericanos y latinos, los cuales han sido históricamente desatendidos por los medios de comunicación, se puede ver como una tendencia que ha generado algunos resultados innegablemente positivos (Wilson y Gutiérrez, 1985). Pero la segmentación de audiencias de los medios en grupos de estilo de vida definidos por los investigadores del consumidor, los publicistas y profesionales del marketing también amenaza con plantear una particular perspectiva ligada a la clase que ve la vida social como universal.

      Mientras que el ritmo acelerado de la vida, una relación más tímida con los medios y la naturaleza fragmentada y fluida de la identidad se entienden como tendencias socialmente generalizadas, las estrategias de gestión practicadas por muchas firmas de medios demuestran que ciertas audiencias, y sus correspondientes formas de ver y experimentar el mundo, reciben una cantidad desproporcionada de la atención. Incluso los periódicos, los cuales alguna vez fueron el medio que decía tener “algo para todo el mundo” (e, históricamente, la forma de material publicado con el mayor número de lectores de la clase trabajadora), buscó atraer activamente miembros prósperos de la clase media profesional a través de su estilo de vida, consumo y alcance de sus finanzas personales. El contenido de estas páginas se utiliza, a su vez, para presentar a los publicistas imágenes “refinadas” sobre a quiénes les estaría llegando el mensaje. El peligro de aceptar las nociones que circulan hoy día en la mayoría de los medios de comunicación sobre el cambio social es que estas “tendencias” culturales son reportadas cada vez más desde la perspectiva de una audiencia que se imagina en términos muy limitados, especialmente en su posicionamiento de clase (Garfield, 2002). Mientras tanto, las estrategias de gestión de los medios respecto de la “circulación controlada” en la publicación o “señalización” y “adaptación” en la televisión por cable toman medidas tangibles para utilizar la distribución y el contenido para excluir aquellas poblaciones que los publicistas consideran menos deseables (Blankenburg, 1982; Gutiérrez y Wilson, 1979; Turow, 2000).

      Por supuesto, la complicada, tal vez inextricable, relación entre el marketing y los medios de comunicación es anterior a nuestra era actual de “sinergia” y conglomerados mediáticos. Además, como demuestran los ejemplos de Lazarsfeld y Warner, los académicos tienen una larga tradición de aportar ideas a ambas esferas, especialmente en el ámbito de la investigación de audiencias. La diferencia hoy día no es que el círculo entre los medios de comunicación, el marketing y la academia se haya cerrado, sino más bien qué tan estrechamente se está planteando dicho círculo. Los profesionales del marketing aprenden sobre las tendencias emergentes del “estilo de vida”, supervisando de cerca los medios, los cuales a menudo invocan a los académicos como fuentes autorizadas. Los medios de comunicación informan de los resultados de los estudios académicos, los cuales se cree que interesen más probablemente a su público objetivo, tal como este ha sido definido para ellos por los profesionales del marketing. Al intentar explicar la proliferación de opciones en los medios de comunicación, los académicos ofrecen teorías acerca de cómo la comunidad y la identidad están fragmentándose; teorías que una nueva generación de profesionales del marketing “posmodernos” encuentran fascinantes. La historia demuestra que, a pesar de las millonarias inversiones en investigación de audiencias, los ejecutivos de medios y los publicistas a menudo recurren a sus saberes convencionales e imaginarios subjetivos para intentar comprender su mundo social. Si no entendemos cuán drásticamente ha limitado la perspectiva de clase de los medios de comunicación la segmentación del mercado, y si no contamos con una conciencia de cómo nosotros como académicos hemos contribuido con frecuencia a ese proceso, esos imaginarios podrían convertirse fácilmente en los nuestros.

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