Gestión de la fuerza de ventas y equipos de comerciales. COMT0411. Sergio Jiménez Martínez

      1 Las dimensiones del mercado o cantidades de productos o servicios que serán solicitados por los clientes.

      2 Sus características, es decir, la naturaleza de los clientes potenciales y actuales, por qué y cómo quieren el producto o servicio.

      3 La tendencia de la demanda, o sea, las fluctuaciones en las preferencias del comprador.

      4 Los canales de distribución más adecuados.

       Dimensión del mercado

      El elemento más importante para calcular las dimensiones de un mercado es la prospección hecha sobre el número de posibles compradores de cada producto o servicio dirigido a personas individuales, a familias, a empresas comerciales o industriales, o bien a instituciones. Según sean los datos que se quieran conocer se seleccionará la información más adecuada.

      Por ejemplo, el Instituto Nacional de Estadística proporciona censos oficiales de los cuales se pueden extraer datos sobre el probable número de compradores. También existen estudios cuantitativos del mercado aportados por instituciones de carácter privado.

       Nivel de ingresos

      Otros datos interesantes pueden ser deducidos de los datos estadísticos sobre los ingresos medios de la población, de los índices de lectura o de las personas que concurren a lugares de distracción en función de los distintos niveles adquisitivos.

      Otros factores que afectan al volumen del mercado son la competencia, las costumbres raciales o religiosas del área geográfica de que se trate, la situación económica, el clima, etc.

      La empresa Nielsen tal vez sea la más conocida en el sector empresarial por la elaboración de los índices que necesita cada empresa para tomar sus decisiones. Estos son datos tan importantes como las propias estadísticas de ventas.

       Recuerde

      Los mercados locales, regionales y nacionales deben ser continuamente evaluados con el fin de conocer cuál de ellos merece una mayor atención y elaborar los programas de ventas adecuados a las posibilidades de desarrollo.

       Actividades

      5. Justifique por qué es importante hacer una predicción de ventas. ¿Qué información relevante debe extraer del mercado para hacer dicha predicción?

      4.3. Métodos de predicción de ventas

      A la hora de la predicción de ventas se utilizan dos métodos: el método endógeno y el método exógeno.

       Métodos endógenos de previsión

      Se denominan métodos endógenos de previsión de ventas a aquellos que consideran las ventas de productos de la empresa como único índice de información en relación al tiempo en que se han producido. Se basan en la consideración hipotética de que las ventas de la empresa pueden proseguir la misma evolución en un futuro próximo.

       La extrapolación

      El concepto de extrapolación mantiene la hipótesis de que las ventas seguirán en el futuro la misma evolución que tuvieron en el pasado. Permite obtener excelentes resultados a corto plazo siempre que no aparezcan fenómenos perturbadores imprevistos.

      Dentro de la extrapolación, uno de los métodos utilizados es la proyección ingenua, en el que se utiliza la siguiente fórmula:

      Donde:

      1 Vn = ventas del año próximo.

      2 Vn - 0 = ventas del año actual.

      3 Vn - 1 = ventas del año pasado.

       Ejemplo

      Las ventas de este año corresponden a 120.000 unidades monetarias. Las ventas del año anterior han tenido un valor de 100.00 unidades monetarias. Por lo tanto, el valor para las ventas del año siguiente será:

      Se basa en suponer que Vn - 1 / Vn - 2 es el factor de crecimiento de un año a otro. Luego habrá que multiplicar Vn - 1 para el factor de cálculo de Vn.

      El método de extrapolación se aplica generalmente en empresas de servicios públicos y en aquellas que tienen demandas muy similares a las de años anteriores. Permite obtener y comparar la previsión total de ventas anuales sucesivas.

      La extrapolacion se realiza con los datos conocidos de la empresa. Los datos históricos juegan un papel importante en este método.

       Serie temporal

      Las series numéricas de pares de valores en los que el valor correspondiente a las abscisas es el tiempo se denominan series temporales.

      En este caso, las ventas son el otro valor y vienen detalladas por meses, es decir, que a cada mes de un año le corresponde un valor de ventas determinado.

      En una serie temporal se puede querer descubrir una relación funcional entre las ventas y el tiempo:

      Con esta relación, es inmediato el cálculo de V (ventas) para cualquier valor de t (tiempo).

      Se considera que las series temporales están integradas por cuatro componentes: la tendencia (T), la estacionalidad (E), las variaciones accidentales (A) y los ciclos económicos (C). Estos se describen a continuación:

      1 La tendencia indica la dirección de las ventas a largo plazo, su crecimiento o disminución, y su progresión lineal o curvilínea.

      2 La estacionalidad expresa la incidencia debida a las estaciones del año, es decir, por qué se vende más en unos meses que en otros. Estas variaciones estacionales se sitúan sobre la tendencia, haciendo que los valores oscilen por arriba o por abajo de la misma.

      3 Las variaciones accidentales son las debidas a causas aleatorias e imprevisibles como pueden ser guerras, epidemias, huelgas, etc.

      4 Los ciclos económicos expresan el nivel de actividad económica, dividiéndose en cuatro fases.

      Para poder hacer una previsión de ventas ha de tenerse en cuenta en el ciclo económico que se encuentra la economía.

      El impacto de los ciclos económicos puede variar en intensidad y duración. No se ha descubierto un método definitivo para su predicción, por lo que a continuación se prescinde de este valor y se trabaja con T (tendencia), E (estacionalidad) y A (accidente). No obstante, expuesto su significado, deberá tenerse en cuenta su impacto e incluirlo en la corrección de la previsión.

       Suma de previsiones unitarias

      La previsión total se obtiene por suma de las previsiones unitarias. La previsión unitaria se define en función del elemento comercial que resulte más adecuado utilizar en cada caso: canal de distribución, zona, vendedor y cliente.

      Tiene