Gestión de la fuerza de ventas y equipos de comerciales. COMT0411. Sergio Jiménez Martínez

conocimiento del cliente y de la especialidad tratada sea determinante para la finalización de la venta.

      Los jefes de ventas para cada canal o sector tienen autoridad plena y asumen la responsabilidad por la actuación de su grupo de vendedores.

      Por ejemplo, la venta de cortadoras a base de rayos láser requerirá un conocimiento por parte del equipo de ventas de la aplicación de este tipo de material tecnológico en los campos textil, médico-quirúrgico e industrial, en cada uno de los cuales es muy específico.

      Igualmente, si en cada uno de los sectores la concesi6n de descuentos o bonificaciones varía a consecuencia de lo usos y costumbres del canal será conveniente que un vendedor se especialice en el trato con los detallistas, otro en la relación con los mayoristas, etc.

      Las principales ventajas de la especialización de ventas por clientes son:

      1 Aumento de la eficacia cuando cada cliente o sector presenta características muy diferenciadas.

      2 Conocimiento directo con la clientela.

      3 Adaptación más concreta a las necesidades de cada tipo de cliente.

      4 Especialización de los vendedores.

      Entre los inconvenientes más destacados que presenta la especialización destacan los siguientes:

      1 Gastos de viajes, que normalmente derivan de la duplicidad de rutas.

      2 Especialización por razón de producto.

      3 Excesiva dependencia o relación entre cliente y vendedor.

      4 Dificultad de traslados y movilizaciones del personal de ventas (por ejemplo, el traslado de un vendedor especializado en el sector médico al textil).

       Nota

      La fuerza de ventas especializada por clientes se clasifica en función del canal utilizado o del sector en el que se actúa. En este caso, los vendedores deben conocer exhaustivamente las características propias del sector.

       Aplicación práctica

       Es usted el director comercial de un grupo de empresas. Las actividades que realizan las empresas son muy variadas y distintas y debe configurar la organización de la red de venta por empresas. Las empresas son:

      1 Agencia de publicidad. Tiene clientes en toda España y solo tiene oficinas en Madrid, Barcelona y Sevilla.

      2 Distribuidora de vinos de Rioja. Implantada en todas las provincias españolas.

      3 Empresa exportadora. Los productos que exporta son: mariscos y material de oficina.

       Según los tipos de estructuras de ventas razone qué criterios utilizaría para establecer un organigrama de la fuerza de ventas en las distintas empresas.

       SOLUCIÓN

      La agencia de publicidad: la estructura de ventas es basada por clientes combinada con zona geográfica. El comercial basa su estrategia en el seguimiento exclusivo del cliente en una zona marcada.

      Distribuidora de vinos de Rioja: la estructura lógica prioritaria sería la geográfica. También habría que tener en cuenta que debido a los distintitos tipos de clientes (desde una gran superficie hasta un restaurante) se podría hacer una su clasificación por clientes.

      Empresa exportadora: indudablemente estaría por territorios pero se haría hincapié en las líneas de producto para diferenciar la fuerza de ventas en cada uno de las zonas.

       Actividades

      2. Indique tres criterios para establecer los territorios de ventas.

3. Establecimiento de los objetivos de venta

      Para el establecimiento de los objetivos de ventas hay dos aspectos principales que la empresa tiene que desarrollar: en función del potencial del mercado y número de clientes a atender y cómo dimensionar los recursos necesarios para atenderlos con una red de ventas.

      3.1. Número de clientes y fuerza de ventas

      El mercado potencial es aquel al que la empresa se puede dirigir para ofrecer sus productos y servicios. Para ello, en función de su capacidad y de sus recursos la empresa se plantea unos objetivos de venta a cumplir. Para poder cumplir los objetivos esa cifra de negocio viene determinada por unidades de clientes que demanden los productos y servicios.

      Determinar el número de clientes al que la empresa debe llegar y conseguir que compren es fundamental en el desarrollo de las ventas. Esta estimación de clientes requerirá unos recursos humanos comerciales para poder alcanzar la cifra de negocio propuesta.

      Para ello, la empresa debe dimensionar estos recursos humanos denominados fuerza de ventas. Este ajuste requiere del estudio de muchos factores: costes laborales, dimensión geográfica y distributiva de la empresa, y debe estar dimensionada eficazmente para conseguir los objetivos comerciales propuestos.

       Importante

      Es necesario saber la capacidad de fabricación /o de realización del servicio para poder dimensionar la fuerza de venta.

       Actividades

      3. Señale qué relación existe entre el número de clientes a los que vender y la fuerza de ventas.

      3.2. Red de venta externa e interna

      Una actuación eficaz de la fuerza de ventas es igual que un mayor servicio al cliente, y por tanto, la obtención de mayores beneficios. Cuando se amplía la extensión de la empresa, los negocios y sectores en que actúa y el personal que los desarrolla se hace evidente la necesidad de una organización que coordine los esfuerzos.

      Las empresas pueden optar por tener una red externa o interna de ventas.

       Red externa

      A continuación se tratará la principal figura de la fuerza de ventas externa como es el agente comercial.

      La fuerza de ventas es un elemento capital en la empresa. Su organización, el control de su trabajo y la denominación de su carácter son actividades que incrementarán su eficacia.

       El agente comercial

      La relación con el agente comercial se establece a través de un contrato de servicios por el cual el agente de modo permanente, mediante una remuneración y con cierta independencia asume el encargo de preparar o cerrar contratos por cuenta de un empresario.

      Por todo ello el agente es uno de los colaboradores independientes con que cuenta el empresario.

      El contrato firmado entre el empresario y el agente se caracteriza por ser un contrato mercantil entre una empresa y un profesional o una organización comercial independiente. El agente no es un trabajador del empresario, sino que disfruta de cierta independencia. Habitualmente es un contrato de duración que no se agota al efectuar un trabajo en concreto.

      El contrato, además, establece unas obligaciones entre ambas partes. Las principales