Переконання: революційний метод впливу на людей. Роберт Б. Чалдині

інших видів реклами – дуже недооцінює ефективність інтернет-банерів.

      Згідно з новими дослідженнями, часто повторювані оголошення отримували позитивну оцінку й були надзвичайно стійкими до звичного ефекту перенасиченості, але при цьому їх не впізнавали і не пригадували.

      Власне, складається враження, що саме третій результат (відсутність свідомого сприйняття) відповідальний за стійкий і відчутний ефект інтернет-реклами в перших двох напрямках. Після стількох десятиліть використання інтернет-реклами, хто б у цій сфері міг подумати, що відсутність спогадів про комерційне повідомлення може бути перевагою?

      У підсумках дослідження шпалер і банерів міститься ще один, ширший висновок щодо процесу комунікації: фонова інформація, яку ми начебто можемо ігнорувати, привертає до себе особливо важливу увагу. Це створює можливості для ефективного і майже непомітного здійснення впливу.

      Однак цей вплив не завжди бажаний. Є чимало інформації про вагомі фонові фактори, яку насамперед мають ураховувати батьки. Ми думаємо, що звикаємо і навіть із часом можемо блокувати навколишній шум, наприклад, поблизу доріг з інтенсивним рухом або авіамаршрутів.

      Однак факти чітко вказують на те, що нав’язливий шум усе одно проникає в наш мозок і зменшує здатність до навчання й виконання когнітивних завдань.

      Під час одного з досліджень учені з’ясували, що навички читання учнів початкової школи в Нью-Йорку були значно нижчими, якщо неподалік їхнього класу проходили наземні лінії метро, якими кожні 4–5 хвилин проїжджав поїзд. Коли, озброївшись цими даними, дослідники звернулися до представників транспортної системи Нью-Йорка та членів Навчальної ради з вимогою встановити звукоізоляційні загородження на залізничних шляхах і в класних кімнатах, успішність учнів швидко повернулася на попередній рівень.

      Схожі результати було отримано щодо дітей, які навчалися неподалік авіамаршрутів. Коли в Мюнхені, в Німеччині, перенесли аеропорт із одного району міста в інший, пам’ять і навички читання дітей у школах нового району різко погіршились, а в дітей у школах попереднього – значно поліпшились.

      Отже, батьки, чиї діти в школі або вдома регулярно стикаються із шумом від автомобілів, потягів або літаків, мають наполягати на звукоізоляційних заходах. Це саме слід робити працедавцям заради свого персоналу та вищих показників діяльності. Учителям варто взяти до уваги ще один потенційно негативний вплив фонового стимулу (створеного їхніми руками) на навчання і успішність найменших учнів. Класні кімнати, у яких стіни рясно прикрашені плакатами, картами і дитячими виробами, погіршують результати тестів меншої вікової групи, яка вивчає в них природничі науки. Очевидно, що фонова інформація може як спрямовувати, так і розсіювати фокус уваги; людина, яка хоче здійснювати оптимальний вплив, має продумано підходити до цієї інформації[22].

Заохочення позитивного відгуку

      Хоча комунікатори можуть

22

Цитату до дослідження шпалер узято з праці Мендел і Джонсона [Mandel and Johnson] (2002), цитату до дослідження банерів – з праці Фенга, Сінга і Ахлувалії [Fang, Singh, and Ahluwalia] (2007). Факти про дію ефекту «перенасичення рекламою» можна знайти в Рейнхарда та ін. [Reinhard et al.] (2014). Із цих досліджень має бути зрозуміло, що увага не завжди є свідомою. Власне, є кілька видів уваги, і деякі з них не досягають рівня свідомості (Marchetti, 2012; Norman, Heywood, and Kentridge, 2013); див. кумедний доказ цього за посиланням www.facebook.com /photo.php?v= 10200513223453109.

Ефект, який на нью-йоркських школярів справив підвищений шум потягів, описано в статтях Бронзафт і Мак-Карті [Bronzaft and McCarthy] (1974), Бронзафт (1981). Дослідження щодо Мюнхенського аеропорту провели Гюгге, Еванс і Буллінджер [Hygge, Evans, and Bullinger] (2002). Щоб ознайомитись із висновками цього та інших досліджень на названу тему, зокрема тих, що демонструють негативні наслідки фонового шуму для здоров’я, див. Clark and Sorqvist (2012), Steward (2011), а також Szalma and Hancock (2011). Дослідження щодо стін класної кімнати провели Фішер, Годвін і Селтман [Fisher, Godwin, and Seltman] (2014).