Переконання: революційний метод впливу на людей. Роберт Б. Чалдині

бік цієї події – одна з постраждалих унаслідок нападу втратила не лише ногу, а й дитину, яку вона носила під серцем, – спричинив зливу матеріалів про праворадикальних екстремістів у Німеччині впродовж наступного місяця. Опитування, проведені в цей час, показали, що відсоток німців, які вважали праворадикальний екстремізм найважливішою проблемою в країні, зріс від майже нуля до 35 % і повернувся до попереднього показника в місяці, коли повідомлення, присвячені цій темі, пішли на спад.

      Ближче до нашого часу схожий ефект виник у Сполучених Штатах Америки. З наближенням десятої річниці терористичної атаки 11 вересня 2001 р. історії, пов’язані з 9/11, досягли свого піку за кілька днів до цієї дати, а в наступні тижні їх різко поменшало. У процесі опитувань, проведених у цей час, громадян просили назвати дві особливо важливі події останніх сімдесяти років. За два тижні до річниці, до того, як почався шквал повідомлень у ЗМІ, приблизно 30 % опитаних назвали 9/11. Але з наближенням річниці й посиленням медійної кампанії респонденти почали частіше згадувати про 9/11 – показник збільшився до 65 %. Однак за два тижні, коли частота повідомлень повернулася до попереднього рівня, знову лише близько 30 % опитаних указали на цю подію як одну з двох особливо важливих упродовж останніх сімдесяти років. Очевидно, частота повідомлень у новинах може істотно вплинути на значення, яке їхня аудиторія надає певному питанню[20].

      Чому ми зазвичай припускаємо, що те, на чому зосереджуємось у цей момент, має особливу вагу? Одна з причин: ці речі здебільшого справді мають особливу вагу в цей момент. Цілком логічно приділяти більше уваги факторам, які в конкретній ситуації є найважливішими і найактуальнішими: підозрілому шумові в темряві, запаху диму в театрі, виступу директора компанії. Інші істоти теж це зрозуміли й виробили в собі схожі пріоритети. Наприклад, макаки-резус жертвують своєю їжею заради можливості побачити наділених високим статусом членів своєї колонії, але вони вимагатимуть винагороду за те, щоб звернути увагу на неважливих членів. Для різних видів із різних причин доцільно спрямовувати свою увагу на ті варіанти, які мають найвище становище.

      Ця раціональна система зосередження обмежених ресурсів нашої уваги на речах, які наділені особливим значенням, має один недолік. Нас можна підштовхнути до помилкового судження про те, що певна річ є важливою лише тому, що сторонній фактор змусив нас зосередитися на ній. Дуже часто люди вважають: якщо вони звернули увагу на певну ідею, подію або групу, вона на це заслуговує. Приклади з визначенням порядку денного в Німеччині та в США показують, що це не так. В обох випадках повідомлення в новинах, продиктовані сенсаційністю або слушним моментом, викликали увагу аудиторії і змістили її фокус. Це натомість вплинуло на судження глядачів про важливість певних внутрішніх питань.

      Усвідомивши, наскільки ми вразливі перед ілюзією фокусування, я нарешті зміг як слід оцінити вислів, поширений серед голлівудських

20

Переконливі дані на підтвердження теорії порядку денного вперше надали Максвелл Мак-Комбс і Дональд Шоу [Maxwell McCombs and Donald Shaw] (1972) у дослідженні, проведеному серед виборців, які не визначилися, напередодні президентських виборів у США 1968 р., на яких переміг Річард Ніксон. Мак-Комбс і Шоу помітили, що те, як виборці оцінили важливість різних політичних питань, майже повністю збігалось (коефіцієнт кореляції становив 0,97) з обсягом уваги до цих питань у медіа. Кожен, хто вивчав суспільні науки, розуміє, чому цей результат спричинив такий ажіотаж в академічних колах: для такого дослідження коефіцієнт кореляції 0,97 є надзвичайно високим. Схожий вплив на науку мали дані, згідно з якими співвідношення між кількістю повідомлень у медіа та оцінною важливістю принаймні частково зумовлене тим, що висвітлення додає темі важливості, а не лише навпаки. Зокрема, в одному дослідженні для піддослідних довільним порядком обрали випуски новин із різним наповненням; після перегляду вони значно вище оцінювали важливість тем, які були найбільше розкриті в показаних їм програмах (Iyengar, Peters, and Kinder, 1982).

Цитата Коена наведена на 13 сторінці його класичної книги «The Press and Foreign Policy», виданій 1963 р. видавництвом Princeton University Press. Приклад визначення порядку денного медіа в Німеччині взятий із Media Tenor. Дані про 9/11 повідомляють Корнінг і Шуман [Corning and Schuman] (2013). До речі, гадана важливість тем, яким нещодавно приділяли увагу медіа, не обмежується політикою. Фінансові інвестиційні можливості, які отримують короткотермінове висвітлення у медіа, відразу ж стають дорожчими, але з часом їхня вартість знижується разом зі зменшенням уваги медіа (Engelberg, Sasseville, and Williams, 2011). Звичайно, предмет, на якому зосереджуються ЗМІ, теж впливає на оцінку важливості. Наприклад, увага медіа до громадських ініціатив особливо ефективно підвищує сприйняття важливості порушених питань (Smidt, 2012). Можливо, це зумовлено тим, що люди схильні вважати важливою тему, якій багато інших людей надає великого значення. Ми детальніше розглянемо примітивну силу, закладену в такому «соціальному доказі», у десятому розділі, щоб ознайомитись із добре поінформованим підходом до факторів, які формують порядок денний медіа, див. Бойдстан Boydstun (2013).