Переконання: революційний метод впливу на людей. Роберт Б. Чалдині

публікувати в академічних виданнях. Як не парадоксально, найбільший вплив цієї програми на відносини з громадськістю був, мабуть, побічним, прихованим ефектом. Він став неочікуваним наслідком рішення перенести завдання найпомітніших журналістів, які висвітлювали війну, із загального на молекулярний рівень[27].

      Приховані наслідки того, що вибіркову увагу звернено на вигідну інформацію, не обмежуються формуванням зручнішого завдання. Як ми помітили, переконувального впливу фонових повідомлень і заохочення відокремленої оцінки не помічають суб’єкти цих процедур. Завдяки цьому замаскованому впливові прийоми, що мають на меті спрямувати короткострокову увагу в заданому напрямку, можуть бути особливо ефективними засобами попереднього переконання. Але є ще одна вагома причина.

      4

      Причина – у центрі уваги

      Не дивно, що ми надаємо більшого значення факторам, які привертають нашу увагу. Також приписуємо їм причинність. Таким чином, спрямована увага наділяє центральні елементи особливою початковою вагою за будь-якого розгляду. Вона переводить їх у ранг причин, а згодом і в ранг відповідей на найважливіше запитання для людства: «Чому?»

      Оскільки ми зазвичай особливу увагу звертаємо на справжні причини в нашому середовищі, особлива увага до певного фактора збільшує ймовірність того, що ми вбачатимемо в ньому причину. Візьмімо, наприклад, грошові виплати. Оскільки сума є настільки помітною під час грошової операції – «Я заплачу вам x, коли ви зробите y», – ми зазвичай припускаємо, що стимулом до цієї дії були гроші, хоча насправді часто є інший, не такий помітний фактор. Особливо схильними до цього упередження є економісти, тому що фінансові аспекти ситуації посідають провідне місце в їхніх дослідженнях.

      Тож, коли економіст Гарвардської школи бізнесу Фелікс Оберхолзер-Джі підходив до людей, які стояли в черзі в кількох різних місцях, і пропонував їм гроші, щоб пройти вперед, він усвідомлював, що суто економічна модель здатна спрогнозувати таке: що більше грошей він пропонуватиме, то більше людей погодиться на такий обмін. Отримані результати це підтвердили: половина з тих, кому він запропонував $1, пропустила його; 65 % учинили так само, коли він запропонував їм $3, а коли він збільшив суму до $5 і $10, кількість таких людей зросла до 75 і 76 %.

      Згідно з класичною економічною теорією, яка проголошує особистий фінансовий інтерес основним мотивом поведінки людей, більша винагорода переконала учасників досліду укласти цю угоду заради фінансових здобутків. Як міг будь-який спостерігач сумніватись у цьому? Явне заохочення спричинило такий ефект, тому що воно було безпосередньо пов’язане з матеріальною вигодою, чи не так? У цьому немає нічого дивного, правда ж? Начебто так, але додаткові результати ставлять цей підхід під сумнів: майже ніхто не взяв грошей.

      «Дивно», – мабуть, сказав собі Оберхолзер-Джі. Власне, в отриманих ним даних було кілька

27

Результати аналізу ЗМІ підтверджуються дослідженням, яке доводить, що, коли особи почуваються психологічно ближчими до певної теми або обстановки, вони більше фокусуються на запитанні «Як?», а не «Чому?» (Liberman and Trope, 1998; Trope and Liberman, 2010). Описи того, як розробляли програму з прикріплення репортерів і як вона вплинула на репортажі в друкованих і мовних ЗМІ, можна знайти в статтях Едей та ін. [Aday et al.] (2005), Кортелл та ін. [Cortell et al.] (2009), Лінднер [Lindner] (2008, 2009), а також Пфау та ін. [Pfau et al.] (2004, 2005, 2006). Докази того, що посадовці Пентагону перевіряли репортерів та іноді відмовляли їм у доступі до програми через недостатньо схвальні попередні сюжети, взято з досліджень Ріда [Reed] (2009), а також Ріда та ін. [Reed and al.] (2009).

Від себе можу додати, що зараз у мене є можливість обміркувати наслідки, які для мене мала програма з прикріплення журналістів за час її дії. Незважаючи на сильні побоювання щодо причин вторгнення, я не міг позбутись емоційного відчуття, що критика війни з мого боку була б певною мірою негідною поведінкою. Академічні праці, які були оприлюднені з того часу, допомагають мені зрозуміти, на чому ґрунтувалося це враження. Якщо в медійному фокусі, що переважав, війна поставала насамперед як дії людей, що вели її на місцях, а не тих, хто її планував за океаном, тоді – до біса інтелектуальне розрізнення – моє несприйняття справді було несправедливим.