Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг. Александр Назайкин

выгодности публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»;

      • доказательство выгодности публикации рекламы размером ¹/₈ полосы формата А3;

      • доказательство выгодности публикации рекламы на полосе «Торговый перекресток»;

      • доказательство выгодности публикации рекламы в газете;

      • доказательство выгодности публикации цветного объявления.

      Затем агенту следует указать клиенту на доказательства, о которых он будет говорить в своем предложении.

      Например: …При выборе типа объявления мы будем ориентироваться на рекламное объявление, включающее купон на скидку в 15 % при покупке товаров в вашем универмаге…

      …Рассмотрим вариант публикации рекламы магазина в газете «Местные новости»…

      …Лучше всего будет опубликовать рекламу размером ¹/₈ полосы…

      …Полоса «Торговый перекресток» – вот самое подходящее место для вашей рекламы…

      …Несомненно, вам выгоднее воспользоваться именно газетными рекламными возможностями…

      …И вы, конечно, не прогадаете, решив опубликовать цветное объявление…

      После этого агент должен перейти к собственно доказательствам своих решений.

      Доказательства будут наиболее убедительными, если они основываются на общечеловеческих потребностях и убеждают конкретного клиента в том, что предлагаемое решение:

      • успешно опробовано на других рекламодателях;

      • помогает сэкономить время;

      • не несет никакого риска;

      • является современным, общепринятым деловым подходом;

      • увеличивает доходы;

      • помогает избежать проблем и т. д.

      Доказательствами будут именно выгоды, а не просто характеристики носителя. Сами по себе они мало что говорят рекламодателю о том, насколько выгодно или невыгодно использование той или иной газеты в рекламной кампании. Поэтому агент должен объяснить рекламодателю, каким образом характеристики носителя удовлетворяют его специфичные потребности.

      Сравним для наглядности два заявления агента.

      Агент:

      Наша газета распространяется на территории элитных районов…

      Агент:

      С помощью нашей газеты вы сможете предложить ваш товар жителям, имеющим самый большой уровень доходов и расходов на покупки…

      В первом случае агент просто сказал об одной из характеристик своей газеты, а во втором перевел эту характеристику в очевидную для рекламодателя выгоду. Первое заявление не учитывает ни одной из потребностей клиента, второе не только имеет в виду потребность клиента продать свой товар, но и указывает возможный для этого путь.

      На практике многие агенты прекрасно знают характеристики своего носителя. Но обращаться через них к выгодам клиента умеют единицы. И потому засыпают рекламодателей фразами, похожими на следующие.

      ПРИМЕРЫ

      У нас самый большой тираж…

      У нас тираж 200 000 экземпляров…

      Наш