La conquista del sentido común. Saúl Feldman

también se ha ocupado personalmente de captar fuera de la alianza a futuros intelectuales orgánicos de mayor y de menor jerarquía. Mientras Rozitchner desarrollaba esta tarea de construcción de sentido, el equipo de Durán Barba orientaba los ejes, términos y estrategias de exposición y debate de las tácticas políticas en las diferentes puestas en escena del presidente y sus adláteres más cercanos, junto a otros equipos ligados a la “comunicación”. Con todo, el verdadero jefe operativo de todas estas tareas y líder de ese armado venía perfilando su figura desde hacía años –mano derecha de Macri ya desde su puesto de secretario general del gobierno porteño− y no es otro que Marcos Peña, el jefe de Gabinete de la administración Cambiemos.

      El neoliberalismo retornó al poder en 2015 al cabo de un sistemático plan de formación y “consolidación” de equipos, en los que, además de los tecnócratas que hoy deciden y aplican medidas de gobierno, fluyeron y se afianzaron profesionales de diversas áreas, atravesadas por las ciencias políticas, el marketing y hasta la teología, que examinaron en detalle el clima social de la Argentina, la posibilidad de resignificar concepciones y valores que el advenimiento del “populismo” había puesto en crisis, y las perspectivas ciertas de instituir esa otra cosmovisión, actuando cada uno de ellos como nodos de difusión del nuevo credo político en los círculos de los que provenían, por lo general ámbitos académicos de universidades privadas y núcleos operativos de fundaciones de cuño liberal. El nombre de Hernán Iglesias llla, hoy a cargo de la Subsecretaría de Comunicación Estratégica desde la Jefatura de Gabinete, es uno de esos emergentes, convertido en hombre clave del entramado discursivo del gobierno y, también, en su cronista de campaña: en 2016, Iglesias Illa publicó Cambiamos (Sudamericana), el día a día del arribo de Macri al balcón presidencial.

      Lo inédito –por su magnitud y por el escrupuloso apego de los protagonistas al libreto preestablecido− en la política argentina fue lo que tempranamente se puso en marcha no solo en los mensajes publicitarios del macrismo, sino también en las propias apariciones públicas de Macri y de prácticamente todos los funcionarios del PRO en cualquier ámbito comunicacional y, en particular, en los sets televisivos: una disciplina expositiva y un ejercicio guionado y sistematizado de la interpelación al público y también del debate político. Un tenaz mecanismo de adiestramiento colectivo que revela, en el detrás de escena del macrismo, un trabajo metódico y permanente, digitado por los personajes nombrados más arriba y sus equipos.

      Ese soporte no es solo verbal ni se sustenta en un cierto inventario de términos e ideas, sino que es un trabajo de construcción estratégica a nivel teórico, que tuvo su afanosa fase de investigación preliminar, que despliega a diario una creatividad comunicacional para distintos vehículos informativos y de contacto con el público, que opera un monitoreo constante de las reacciones de la ciudadanía frente a las acciones propias o ajenas, sean estas políticas, económicas o ideológicas, que podrían afectar el rumbo del proyecto, y que produce cotidianamente recomendaciones discursivas y protocolos de acción para los distintos miembros de la coalición de gobierno.

      Caracterizado desde sus inicios como una “ceocracia”, por el importante número de dirigentes provenientes de las gerencias de empresas multinacionales, la forma de gestión de este gobierno y sus modos de construcción discursiva invitan a calificarlo según una categoría que creemos más apropiada y cuyos alcances definiremos más adelante, que es la de “cinicracia”. Porque el macrismo ha hecho del vínculo cínico con sus interlocutores una conducta que se despliega en todos los niveles, ordenada y disciplinadamente. Y que funciona a través de una estructura doble: la institucional y administrativa que constituye el gobierno en sí, con un discurso oficial, y en paralelo, una estructura dinámica, no oficial, no pública, pero organizada internamente con la misión de intervenir en tres ámbitos diversos pero confluyentes a la hora de construir hegemonía: la injerencia en el Poder Judicial; la articulación con el omnímodo poder de los medios de comunicación hegemónicos y con periodistas e “influencers” que trazan un férreo control sobre la agenda de la opinión pública; y una acción directa y remota sobre la ciudadanía y sus nuevos mecanismos de acceso a la información, a través de equipos clandestinos de operadores en redes sociales que, según se ha sostenido públicamente, dependen directamente de Marcos Peña.

      Todo este sistema paralelo es esencial para el manejo de un ámbito de gestión opaco, y tiene su revés en un discurso público que no necesariamente niega la existencia de esos resortes subterráneos, sino que tiende más bien a legitimarlos. Ese es el sistema cinicrático que sostiene a Cambiemos, cuya función es, en la superficie, apuntalar el discurso de sus funcionarios, pero que esencialmente apunta a la construcción de esos nuevos valores y del régimen de disciplinamiento que los sustente. Este armado cinicrático tiene una dimensión comunicacional tan enorme como puntillosa, que opera a través de los dispositivos más diversos: intervenciones en los medios de comunicación y variadas puestas en escena, pero también “aprietes”, “carpetazos”, demolición online de opositores por “troleo” y, eventualmente, represión lisa y llana.

      Desde luego, la cinicracia ya no es, como sistema de gobierno, más que una democracia vampirizada, cuya alma ha sido tomada por ese sistema de gestión paralelo que deja a la vista solo la parte corporal formal de la república.

      Desde sus inicios, la estrategia comunicacional del macrismo ha buscado tejer una red de sentidos que demostraron ser relevantes para amplias franjas del electorado. Sin embargo, su pericia para emparentar nuevos discursos, en apariencia vacíos, con los deseos latentes y aun manifiestos de cierto sector de la ciudadanía recibió poca atención. Por una parte, se la consideró “puro marketing” y tan elementales sus invocaciones, sus innobles intenciones tan transparentes, que no merecían dedicarles tiempo por obvias. Por la otra, se creyó que el foco de develamiento y la mejor defensa contra el plan neoliberal de Macri estaba en el seguimiento y la mera denuncia de sus medidas económicas y de las expresiones que dejaban expuesta su ideología. El esfuerzo por comprender los efectos profundos y concretos que perseguía ese anunciado “cambio cultural”, cuya imperiosa necesidad reafirmó el propio Macri una y otra vez, fue desplazado a un segundo plano.

      Desde el kirchnerismo nunca se consideró que ese entramado estratégico conceptual y lexical que tempranamente puso en juego el macrismo en su comunicación entrañara un peligro serio para su proyecto político-social. Y mucho menos que ese compendio de artilugios discursivos y del marketing político podría convertirse en un sólido intento de cambiar radicalmente el paradigma simbólico alrededor del cual se organizan las relaciones sociales, y que iba a lograr persuadir a una importante masa de la población: sectores al cabo convencidos de que encumbrar con sus votos el proyecto macrista era un modo de mejorar sus vidas.

      Como lo señaló autocríticamente Cristina Kirchner, ya en octubre de 2016: “Este mecanismo de sentido común sutil, nosotros no lo advertimos. Creíamos simplemente que era una estigmatización”, cuando en realidad “era una planificación de creación de subjetividades”. En efecto, Cambiemos tuvo éxito en instalar en sectores medios y medios bajos la idea de que ellos eran los artífices únicos y exclusivos responsables de su situación económica, que no estaba vinculada con la intervención del Estado y sus políticas públicas de inclusión, redistribución de la riqueza o generación de empleo, y que lo que les faltaba se lo llevaban los “choriplaneros”, los “vagos”, apelando a idearios regresivos que podrían resumirse en el extendido axioma conservador de que “el que es pobre es porque quiere”. Los alcances de esa verdadera “batalla cultural” en derredor del sentido común y la precisión de sus mecanismos de funcionamiento, aparentemente simples pero contundentes, no fueron debidamente evaluados, y ante la magnitud de la disputa política y por el dominio de la agenda pública, la complejidad ideológica de esos engranajes comunicacionales fue desdeñada.

      Por supuesto, la producción de una terminología, una lógica y una ética que implicaran la captura del sentido común y su rediseño se pensó en tándem con los vehículos apropiados para canalizarlas, tarea que acometieron los medios de comunicación concentrados afines al proyecto macrista, capaces de hegemonizar el espacio de circulación de sentido del discurso público, y que de manera creciente extendería su propagación a los ámbitos digitales, las redes sociales, convertidas durante el último lustro en la principal vía de acceso a la