La conquista del sentido común. Saúl Feldman

sin restricciones. Solo con el estado de bienestar a partir de la década del 60, capitalismo y democracia mantuvieron un vínculo más consistente alrededor de la expansión de derechos. En los 80, con el desarrollo del neoliberalismo y la concepción hayekiana⁶, creció el descreimiento en el sistema democrático, paradójicamente en los sectores que supuestamente más se veían beneficiados por él. Como señala Wolfgang Streeck, en “la marcha hacia el neoliberalismo, como una rebelión del capital contra el keynesianismo, con el objetivo de entronizar en su lugar el modelo hayekiano (…) La democracia dejó de ser funcional para el crecimiento económico y, de hecho, se convirtió en una amenaza para la rentabilidad del nuevo modelo; por eso tenía que disociarse de la economía política. Así fue como nació la ‘posdemocracia’. En este contexto toma fuerza el ‘there is no alternative’”⁷.

Mark Fisher habla de “realismo capitalista”, con un guiño irónico al “realismo socialista”, como algo “que no puede limitarse al arte o al modo casi propagandístico en que funciona la publicidad. Es algo más parecido a una atmósfera general que condiciona no solo la producción de cultura, sino también la regulación del trabajo y la educación, y que actúa como una barrera invisible que impide el pensamiento y la acción genuinos”⁸.

      Ahora bien, este libro se ocupará específicamente de un aspecto central en este ambiente convulsivo: el de la comunicación como constructor ideológico-cultural del sentido común, pilar y sostén de la actual hegemonía neoliberal en la Argentina, a través del macrismo.

      El neoliberalismo, lejos de ser, especialmente en esta época, una visión y una práctica económicas, es una cosmovisión, es decir, una forma de ver el mundo en sus diversos aspectos. Lo comunicacional no es, en el neoliberalismo, un elemento más. Es aquello que permite darle coherencia ideológico-cultural, generando fuertes consensos que atraviesan diversos grupos sociales, inclusive aquellos que, como se dice, “actúan contra sus propios intereses”, en una época de intromisión tecnológica en que lo comunicacionalmente conformado aparece como la realidad misma. En este reino de la posverdad, lo que campea es el “realismo cínico” de vastos sectores de la sociedad que aceptan las penurias y asimetrías como datos de una realidad dada, inmutable, que fatalmente hay que asumir.

      Las formas tradicionales de oposición y resistencia, las grandes concentraciones, las protestas localizadas, los núcleos duros del disenso, están rodeadas hoy por un minucioso trabajo de invisibilización que los medios hegemónicos realizan en forma sistemática y planificada, mientras operan equipos de disciplinamiento complejos y articulados, que incluyen en el plano comunicacional la generación de pseudoacontecimientos que buscan contrarrestar las “malas noticias”, la construcción de una agenda que desvíe la atención de los temas que afectan a la vida cotidiana, y el accionar furtivo de trolls y usinas de “fake news” en las redes sociales.

      La experiencia neoliberal argentina y las razones para hacer foco en ella

      El centro de nuestro análisis será la construcción de la cosmovisión de la experiencia neoliberal argentina, poniendo el acento en el trabajo comunicacional del macrismo, en su intento de producción de subjetividad. ¿Cuál es aquella verdad que siente una importante parte de la población que hizo y hace que la alianza Cambiemos haya logrado constituirse como una alternativa buena y necesaria para el país y para sus vidas?

      Hemos hablado del contexto global convulsivo en el que transcurren las experiencias particulares. Pero nos queremos ocupar del capítulo argentino de esta realidad neoliberal global. ¿Cuáles son, a nuestro juicio, los elementos característicos de la política y la sociedad argentinas que expresan la singularidad de esta experiencia, y los que en ese contexto distinguen per se a la gestión comunicacional del macrismo?

      Primero: Lo que no se pudo ver. Un muy organizado, disciplinado y agresivo proceso de construcción de hegemonía, planificada tanto en el plano político como en el comunicacional, que es el que a nosotros nos ocupa específicamente en este libro.

      El proyecto neoliberal que lidera Mauricio Macri se propuso desde muy temprano, entrado el milenio, trabajar en forma ordenada y sistemática en el rediseño de la sociedad argentina en muchos niveles, entre ellos el que llamaron “el cambio cultural”. Este incluyó, conscientemente, una profunda redefinición del sentido común. Es decir, se profundizó en el rol de los valores y las emociones que rigen los procesos personales con relación a la política y el sentido de la vida misma en relación a lo social, con el propósito de intervenir en lo que suele denominarse la “producción de subjetividad”.

      Esa reflexión temprana de las campañas del PRO adquirió nuevo ímpetu y sufrió un punto de inflexión con la incorporación del consultor de imagen ecuatoriano Jaime Durán Barba como asesor político allá por 2004; con el aporte de Alejandro Rozitchner, filósofo, en cuanto asesor personal de Macri; y más tarde con la coordinación de Marcos Peña, actual jefe de Gabinete de Ministros. Estos vinieron a sumarse a equipos que ya venían trabajando en la misma dirección. Entre ellos, la Fundación Pensar, presidida por el exministro de Producción Francisco Cabrera y dirigida por el académico Iván Petrella.

      La actividad de estas y otras usinas del pensamiento neoliberal –como el Grupo Sophia, creado por el jefe de Gobierno porteño Horacio Rodríguez Larreta, o Creer y Crecer, una ONG que apuntaló el propio Macri− permite ver una evolución que se inicia con el siglo y que ya en 2007, en ocasión de la presentación de Macri como candidato a alcalde de la ciudad de Buenos Aires, exhibe la estratégica estructura de un modelo operativo de cosmovisión, que trabaja con sistematicidad en la generación de canales de significación persuasivos, conceptos y terminologías que fueron usados con éxito en esa campaña.

      Desdeñado en sus formas y en sus contenidos por sus rivales políticos, el macrismo ya mostraba los núcleos básicos de lo que luego se manifestaría como la escrupulosa planificación de un proyecto político, cuyo potencial comunicacional y de gestión era monitoreado continuamente, con el objetivo final de construir los consensos públicos que le permitieran, al cabo, expandir su hegemonía a escala nacional. Ese rediseño social, esa nueva subjetividad que pacientemente acuñaron los “think tanks” del PRO, no aparecía en la superficie, y no se vio.

      En nuestro análisis procuraremos hacer foco en la construcción de ese modelo de producción de subjetividad, al que preferimos referirnos como los dispositivos de “cincelamiento y trabajo del alma” del proyecto neoliberal argentino.

      Hoy el macrismo lleva más de doce años abocado al armado de un sistema planificado, sistemático y articulado de comunicación y propaganda con equipos de profesionales comandados por un pensamiento estratégico consciente y altamente organizado. Tiene un organigrama que cubre todo el espectro de las tareas comunicacionales, siendo una de sus cabezas estratégicas más conocidas, aunque no necesariamente la única ni la máxima, Jaime Durán Barba, el asesor que alcanzó tal poder y conocimiento público que convirtió su nombre en verbo, para señalar algunas características, ciertamente exitosas, de la acción política y los modos de comunicarla: “duranbarbizar”, es la expresión en boga.

      Como ya se dijo, estos equipos empezaron a “producir sentido” aun antes de que Macri obtuviera la Jefatura de Gobierno porteña, en 2007. El análisis de su trabajo para las campañas en las distintas contiendas electorales y de otras producciones comunicacionales provee material para formular hipótesis centrales sobre el modo de construcción del consenso que hoy distingue al neoliberalismo que gobierna la Argentina. Hemos trabajado sobre un corpus de un centenar de comunicaciones publicitarias de campaña y de gestión del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires y, a partir de 2015, de Presidencia de la Nación, declaraciones y apariciones públicas de sus diferentes funcionarios y apoyaturas en los medios tradicionales y en las redes a lo que sumamos una profusa bibliografía que, creemos, enriquece los alcances de nuestro aporte analítico.

      Segundo: El proceso de fragmentación política, objetivo central estratégico del macrismo desde sus inicios. La estructura de partidos y representaciones políticas en la Argentina experimenta un momento de redefinición, con un movimiento popular original y poderoso, el peronismo, que se muestra fragmentado y todavía en crisis.

      La Argentina cuenta con una