Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Феликс Шарков

обусловлены множеством разноплановых факторов, совокупность которых не укладывается в рамки модели “стимул – реакция” или “обмен выгодами”.

      Среди мотивационных теорий особое значение для понимания межличностной коммуникации имеет теория речевой деятельности, разработанная на основе общепсихологической теории деятельности (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев), в которой определяются ключевые факторы коммуникации как речевой деятельности – мотив и цель. Мотив соотносится с понятием деятельности как таковой, в нашем случае – с коммуникативной деятельностью; цель соотносится с понятием действия – в коммуникации это конкретный речевой акт. Цель, как правило, является осознанной, тогда как мотив может быть осознанным и неосознанным (индивид может не осознавать свое речевое поведение). В конечном счете, при достижении замысла мотив и цель могут совпадать. Мотив, выступая в своей ведущей смыслообразующей роли, имеет личностный смысл. Поэтому так важно в процессе коммуникации разгадать мотив собеседника, особенно если смысл его высказываний завуалирован.

      Так или иначе, главным направлением новой маркетинговой стратегии является базирующееся на мотивационной теории использование новых информационных технологий. Интернет предоставляет маркетологам огромное количество возможностей для привлечения покупателей на основе межличностного и интерактивного взаимодействия, что позволяет более тонко чувствовать мотивацию покупателей.

      Домашние странички компании, предоставляющие покупателям возможность приблизиться к компании и ее предложениям, повышают их осведомленность и существенно влияют на их мотивацию и осознанный выбор. Маркетолог, работающий по модели партнерских отношений, в реальном времени может провести исследование мотивации покупателей, предложить те или иные социальные программы, в которых может участвовать покупатель.

      “Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большое удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности… Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям, и обществу.

      Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только приятно-угождающие, но и благотворно-здоровые товары”[40].

      Социально-культурная среда и маркетинг. Современный маркетинг не может функционировать без учета состояния социально-культурной среды.

      Маркетологи должны постоянно отслеживать социально-культурные тенденции, чтобы понять мотивации покупателей, принимающих положительное или отрицательное решение по приобретению

40

Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – С. 678.