Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Феликс Шарков

тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, – Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard – заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска “Windows”. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием “Полуночное сумасшествие”, во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы[35].

      Важность заинтересованных аудиторий. Интеграция маркетинговых коммуникаций осуществляется по отношению к определенному сектору общественности путем выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Однако выделить конкретную аудиторию нелегко, так как многие потребители не верят в доброжелательное отношение хозяев компаний ко всем участникам маркетингового процесса.

      В частности, зарубежные авторы отмечают, что собственники прежде всего учитывают интересы высшего управленческого звена, зачастую игнорируя интересы других участников маркетингового процесса. Примерно 46 % опрошенных отмечают, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов, 34 уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей и только 6 % опрошенных считают, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. На вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 51 % респондентов ответил, что на первое место нужно ставить потребителей, 30 % ответили, что нужно прежде всего учитывать интересы работников. И лишь 1 % опрошенных сказал, что на первое место нужно ставить интересы руководителей.

      В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, должны учитываться интересы всех, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям: представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумагами, других торговых посредников, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местного сообщества, должностных лиц и соседей, представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.

      Наилучшие результаты работы в тех организациях, где работники являются членами команды, участвуют в контроле качества, способствуют повышению имиджевых характеристик фирмы. В компаниях, где работники не включены в процесс распределения доходов, работники чаще предпринимают действия по остановке производства или препятствуют расширению деятельности компании. Если же не поддерживать доброжелательные отношения со средствами массовой информации, то при первых же неприятностях с продукцией компании эти СМИ будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития.

      В качестве примера приведем сокращенный вариант программы вывода на рынок продукции “Windows” без детализации специальных профессиональных программ и мероприятий.[36]

      Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок программы “Windows-95”.

      Рекламная

35

См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб: Питер, 2001. – С.42.

36

См. Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. – С. 37–39.