Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Феликс Шарков

связь, используя текстовые сообщения (письмо), звуковые сигналы (телефонный звонок), аудиовизуальный сигнал (видеоконференция).

      Итак, социальная коммуникация может рассматриваться как процесс, в ходе которого два или более лиц сознательно или несознательно влияют друг на друга, используя символы. В процессе коммуникации все участники одновременно выступают в качестве коммуникантов, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также поддерживают обратную связь.

      Массовые коммуникации, особенно реклама, часто вызывают появление неявной обратной связи с целевой аудиторией.

      Для рекламодателей, например, обратная связь – это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффективен процесс коммуникации или нет.

      Природа обратной связи определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или интерпретирует сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправителем и получателем может повлиять и на способ доставки сообщения, и на реакцию получателя на это послание. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда (погода, время суток, усилия конкурентов), в которой осуществляется данная коммуникация. Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника “шума” (посторонних сигналов) приобретают конкурирующие сообщения в канале коммуникации.

      Практика создания ИМК. Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, техническим прогрессом и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию.

      С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

      Маркетинговые инструменты Microsoft. Интегрированные маркетинговые коммуникации, благодаря появлению эмерджентных[34] свойств, становятся более устойчивыми, а компании, внедрившие их, более конкурентоспособными.

      Приведем пример из истории применения технологии ИМК компанией Microsoft. Министерство юстиции США по жалобе фирмы Netscape и других конкурентов начало разбираться с коммерческой деятельностью Microsoft

34

Свойств приращения результата согласованного действия всех компонентов системы.