Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Феликс Шарков

маркетинг.

      1.4. Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций

      Сегодня “односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение… Маркетинг партнерских отношений организует в реальном режиме времени интерактивное взаимодействие компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей”[39].

      Взаимодействие между маркетологами и потребителями организуется по модели межличностных коммуникаций, хотя маркетолог представляет не свои собственные интересы. В межличностных коммуникациях как отправителем, так и получателем выступают отдельные индивиды. Межличностные коммуникации реализуются путем непосредственных контактов между субъектами общения. Для такой коммуникации характерна тесная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения, одновременное двухстороннее сообщение. Психологический аспект общения существенно обогащает процесс коммуникации. В одних случаях само участие в коммуникации имеет доминирующую ценность, в других случаях коммуникация формализована в своих проявлениях, содержание и форма определяются ролевыми функциями сторон в общении. Такая форма коммуникации играет главную роль в формировании и социализации личности. Межличностная форма коммуникации в противовес массовым формам носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер.

      Среди информационной, экспрессивной, прагматической и социальной функций межличностной коммуникации социально значимые функции имеют наибольшее значение.

      В социальной коммуникации, осуществляемой в рамках маркетинговой программы, главным является осознание мотивационной сущности и функций межличностных взаимодействий, в рамках которых реализуется коммуникация, раскрываются мотивационные теории. Их можно подразделить на мотивационные теории равновесия и мотивационные теории удовлетворения потребностей.

      Наиболее рельефно теорию равновесия раскрывает теория когнитивного баланса американского ученого Ф. Хайдера. Одним из аспектов исследования Ф. Хайдера (так же, как и Т. Ньюкома) было изучение влияния группы на поведение людей. Допущения этой теории основаны на общечеловеческой обреченности на совместимость и общей человеческой реакции, которая изменяется в рамках от позитивной до негативной. Так называемая трехчастная модель рассматривает взаимодействие в системе “я – другой – третий”. Третьей стороной является кто-либо или что-либо. При этом не учитываются постоянно видоизменяющиеся ситуативные условия, которые влияют на создание гармонии и на возникновение конфликтов

39

Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений / Пер. с англ.; под ред. О. А. Третьяк. – СПб.: Питер, 2001. – С. 33, 39.