Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко

работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот5.

      Товар – все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).

      Торговая марка – предложение из известного потребителю источника (Ф. Котлер)

      Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама6.

      Разработке коммуникационной стратегии рекламной кампании предшествует подробный анализ товара.

      Интерес представляет фактический материал о продукте:

      – способ его производства,

      – особенности ингредиентов, входящих в его состав;

      – уникальные особенности;

      – рациональные преимущества.

      Рекомендации

      Как определить основные характеристики товара

      При разработке рекламного обращения необходимо определить основные характеристики товара.

      С этой целью анализируют:

      – внешние параметры товара – размеры, форма и т.д.;

      – потребительские свойства – вкус, запах, текстура, скорость и т.д.;

      – функции и эффективность действия;

      – потребительские преимущества;

      – причину приобретения – для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.;

      – частоту покупки – предмет первой необходимости или роскоши, товар повседневного спроса или длительного пользования и т.д.;

      – степень новизны, привычность потребления данного товара;

      – мнения о товаре – продавцов, покупателей, экспертов, конкурентов, средств массовой информации;

      – житейские истории, связанные с товаром;

      – фирменный стиль – товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.;

      – правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара7.

      Важным ориентиром при разработке рекламы является также Δ жизненный цикл товара (ЖЦТ) (Ф. Котлер).

      Вопрос-ответ

      Привлекательные качества товара

      Вопрос: Какие качества делают товар привлекательным для покупателя? Какие свойства мотивируют на покупку?

      Ответы:

      В. Ян считает, что покупателя могут заинтересовать как рациональные, так и эзотерические качества товара8:

      1) рациональные (материальные) – форма, размер, цвет, вкус, запах, потребительские свойства, упаковка, внешний вид, дизайн, качество, гарантии и др.;

      2) эзотерические качества – долговечность, стиль, престиж торговой марки или модели, репутация производителя

5

О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.

6

О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.

7

Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. М., 2007. С. 21 – 23.

8

Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. М., 2003. С. 61 – 62.