Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко

      Стимул к размышлению

      Истинный товар или товар-метафора?

      Известный в рекламных кругах философ-постмодернист Славой Жижек считает шоколадные яйца «Киндер-Сюрприз» метафорой товара:

      «Мы получаем обертку, не получая содержимого».

      Он подчеркивает сходство «киндер-сюрпризов» с множеством других товаров, лишенных «своего сущностного содержания»: кофе без кофеина, сахар без сахара, пиво без алкоголя и т. д.

      Coca-Сola без кофеина. Зачем? «Мы пьем колу или что-либо другое ради утоления жажды, либо ради питательной ценности, либо ради вкуса. В случае колы без кофеина ее питательная ценность исчезает, равно как исчезает с кофеином ее вкус. Все, что остается, – лишь сходство, притворное обещание того, чего нет и никогда не будет. Получается, когда мы пьем диетическую колу, мы буквально пьем „ничто, которое претендует быть чем-то“»12.

      Факты и цифры

      Что влияет на решение о покупке?

      Один из первых отечественных теоретиков рекламы А. Веригин13 считал, что решение о покупке товара возникает у потенциального потребителя в результате сопоставления внутренних и внешних затрат, необходимых для приобретения товара.

      На решение о покупке влияют следующие факторы:

      1) степень необходимости товара в данный момент;

      2) величина заработка;

      3) состав семьи и отношения в ней;

      4) время года;

      5) настроение потребителя14.

      Технологии

      Методика учета стереотипов восприятия товара

      И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар.

      Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламы.

      1. Рекламную аргументацию легче строить на позитивных представлениях потребителя о продукте, которые надо выявить и усилить.

      2. Если сильны негативные представления, необходимо выяснить, насколько они устойчивы, и попытаться их ослабить или скорректировать, используя методику И. Л. Викентьева15.

      Авторитетное мнение

      О пользе товара для потребителя.

      М. А. Шапиро16 выделяет три критерия, по которым потребитель оценивает пользу товара:

      1. функциональность – собственно прямая польза от товара («эффект плацебо»: большая функциональность стоит дороже, отсюда разные впечатления от одного и того же кофе, купленного за 10 и за 100 долл.);

      2. престижность – использование товара для подтверждения статуса;

      3. положительные эмоции от обладания товаром, не связанные с первыми двумя критериями.

      Стимул к поиску

      Рекламные кампании-монополистов

      Прокомментируйте следующее утверждение:

      «На монопольном рынке нет смысла вкладываться в маркетинговое развитие товара»17.

      Можете ли вы привести примеры рекламы компаний-монополистов?

12

Славой Жижек: неизвестное известное рекламы // Рекламные Идеи. 2006. №6. С. 40 – 41.

13

Веригин А. Русская реклама. – СПб.: Изд-во газ. «Рус. труд», 1898. – 23 с.

14

Геращенко Л. Азбука рекламы. М., 2005. С. 22.

15

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 2002. С. 49 – 54; 57 – 91.

16

Шапиро М. А. Почему шедевры стоят так дорого? [Электронный ресурс]. URL: www.zhurnal.lib.ru

17

Бузукова Е. Категория или бренд? [Электронный ресурс]. URL:zakup.vl.ru/141-kategoriya_ili_b.html (дата обращения 03.05.2011).