Public Relations für Bäderbetriebe. Heiko Reckert

Der Ölkon-zern Shell geriet 1995 in die Kritik, als es die Erdölplattform „Brent Spar“ im Atlantik versenken wollte. Kritiker befürchteten schwere Um-weltschäden. Zahlreiche Organisa-tionen riefen 1995 sogar zu einem Boykott gegen Shell auf.

      Das Medikament Contergan erlang-te Anfang der 60er Jahre traurige Berühmtheit, da es verantwortlich für zahlreiche Fehlbildungen bei Ungeborenen war. Der Pharma-konzern Grünenthal leidet bis heute unter dem dadurch entstandenen negativen Image und muss sich in Pressemeldungen mit diesem The-ma auseinandersetzen. Dies sind nur einige Beispiele, die den jewei-ligen Pressesprechern alles abver-langt haben.

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      Der Beruf des Fachangestellten wird abgeschafft

      tes wiederfinden, von wo aus sie ihren Weg in die Zeitung nehmen?

      Wir haben mit der Presse zu tun, egal ob wir es möchten oder nicht. Schon das »Nichtssagen« kann eine Aussage sein, die verwertbar ist. Auf den kom-menden Seiten will ich Ihnen Handreichung geben, wie man im Haifischbe-cken der Presse überleben und es dabei vielleicht sogar so anstellen kann, dass die Haie für unser Unternehmen durch einen Ring springen.

      Merksätze:

       Auch, wer nur am Beckenrand stehen will, muss damit rechnen, vom Journalisten angesprochen zu werden.

       Wir als Fachpersonal können oft genauere Informationen geben, als unser Pressesprecher.

       In Krisenzeiten kann schon das »Nichtssagen« eine Aussage sein.

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      Public Relations für Bäderbetriebe

      Von Public Relations und Propaganda

      In diesem Kapitel:

       Was bedeuten die Begriffe Public Relations und Öffentlichkeitsar-beit? Gibt es Unterschiede?

       Was bedeutet der Begriff Propaganda?

      Was ist Werbung und wie unterscheidet sie sich von PR?

       Wie wirken Werbung und PR jeweils auf unsere Kunden?

      Es wird sich nicht vermeiden lassen, im Rahmen dieses Buches gewisse Fachbegriffe aus der Welt der Öffentlichkeitsarbeit, des Marketings und des Internets zu benutzen. Diese Wörter werden in der Regel an der entspre-chenden Stelle erklärt. Wir werden erfahren, was das für Auszeichnungen sind, von denen da im Bereich der Typografie die Rede ist. Wir lesen etwas über PEST und PK, und werden herausfinden, was Orang-Utans mit ROI zu tun haben.

      Einige Begriffe aber, werden uns über das ganze Buch begleiten. Sie haben fundamentale Bedeutung für unsere Arbeit und sollen darum in diesem Ka-pitel zunächst etwas genauer betrachtet werden. Dabei müssen wir uns mit manchen Bereichen auch durchaus kritisch auseinandersetzen.

      Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit

      In diesem Buch werden immer wieder die Begriffe »Öffentlichkeitsarbeit« und »Public Relations« (PR) auftauchen. Zunächst soll also geklärt werden, worum es sich bei diesen Wörtern handelt. Was ist Öffentlichkeitsarbeit und wie unterscheidet sich der Begriff Public Relations davon?

      Eine allgemeingültige Antwort auf diese Frage gibt es nicht. Das liegt zu einem großen Teil daran, dass es eine nahezu unüberschaubare Anzahl an wissenschaftlichen Publikationen zu diesem Thema gibt, und so vielfältig wie diese Publikation, sind auch die jeweiligen Definitionen des Begriffs.

      Eine einfache Definition bot der deutsche PR-Fachmann Carl Hundhausen

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      Von Public Relations und Propaganda

      in seinem Artikel in der Zeitschrift „Die deutsche Werbung“ aus dem Jahre 1937:

      »Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.«1

      Auch wenn Hundhausens Definition sicherlich nicht die Wissenschaftlichste ist, so kommt sie unserem Verständnis von PR im Rahmen der Arbeit für unser Bad recht nahe.

      Der erste wichtige Begriff in der obigen Definition ist »Kunst«. PR ist eine Kunst, also etwas, das eine gewisse Begabung und Fähigkeit erfordert und nicht von jedem x-beliebigen Mitarbeiter geleistet werden kann.

      PR geschieht durch Dinge, die wir sagen oder schreiben aber auch durch das, was wir tun und öffentlich machen. Wir werden später im Kapitel über Corporate Identity noch etwas genauer darauf eingehen, wie das, was wir sagen, schreiben und tun, Einfluss auf den Erfolg unserer Verkaufsbemü-hungen nehmen kann.

      Hundhausens Definition merkt man natürlich an, dass sie rund 75 Jahre alt ist. Sie übersieht neben dem gesprochenen und gedruckten Wort, auch an-dere Formen der PR durch TV und Internet und die damit zusammenhän-genden Möglichkeiten.

      Ziel der PR ist es, für unser Produkt oder unsere Dienstleistung eine güns-tige öffentliche Meinung zu schaffen, also bei den Kunden den Eindruck zu erwecken, dass unser Angebot gut und empfehlenswert ist. Wie uns dies gelingen kann, werden wir im weiteren Verlauf des Buches noch erarbeiten.

      Der Begriff Public Relations stammt übrigens aus den Vereinigten Staaten und tauchte dort zuerst 1882 an der Yale Universität auf. Die wörtliche Über-setzung ist »Beziehung zur Öffentlichkeit« oder auch »öffentliche Bezie-

      1 http://de.wikipedia.org/wiki/Public_Relations (16.1.2014)

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      Public Relations für Bäderbetriebe

      hung«. Im Allgemeinen wird die deutsche Bezeichnung Öffentlichkeitsarbeit, die erstmals 1917 auftaucht, als Synonym zu PR benutzt. Dies werden wir auch in diesem Buch so halten.

      Ist PR Propaganda?

      Dabei haftet dem Begriff PR, mehr noch als der deutschen Übersetzung, inzwischen vielfach ein negatives Image an. Dies liegt vor allem dran, dass PR-Agenturen uns manchmal eine Wahrheit verkaufen wollen, die es so gar nicht gibt. Die Aufgabe einer solchen Agentur ist es, den Auftraggeber gut dastehen zu lassen, gerne auch mal mit Hilfe geschickte PR-Tricks bis hin zur, nun, nennen wir es mal »Dehnung« der Wahrheit.

      Auch wenn der US-Spielfilm »Wag the Dog«, in dem Dustin Hoffmann einen Hollywood-Regisseur verkör-pert, der einen imaginären Krieg in Osteuropa in Szene setzt, um von einer Affäre des Präsidenten abzu-lenken, erfunden ist, die Realität ist manchmal nicht weit von der Fiktion entfernt.

      Manipuliert uns also die PR-Arbeit der Unternehmen und der Regie-rung? Ist PR vielleicht nichts ande-res als Propaganda, ein Begriff, der uns vor allem aus Sendungen und Berichten über die NS-Zeit bekannt ist?

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      US-Panzer PR in Kuweit

      Als amerikanische Panzer im Fe-bruar 1991 nach dem ersten Irak-krieg in Kuweit-City einmarschier-ten, winkte ihnen die »befreite« Bevölkerung nicht nur zu, die Menschen schwenkten sogar bri-tische und amerikanische Fähn-chen. Wie mögen sie in einem vom Krieg verwüsteten Land an US-Fähnchen gekommen sein? Der Chef einer PR-Agentur aus Washington hatte die Fähnchen dort vor dem Einmarsch der Sol-daten verteilen lassen, wie in der Ausgabe 31/2006 von »Der Spie-gel«2 nachzulesen ist. Eine wirk-lich gute PR ist also eine, die gar nicht als PR erkannt wird. Denn hätten