Contando colombianos. Patrick Wehner

      CÉSAR CABALLERO

      Gerente general de Cifras y Conceptos

       Introducción: la cuantificación de las audiencias de los medios de comunicación, datificación, biopolítica y colonialidad

      Juan Carlos Valencia Rincón

      La investigación comercial de audiencias, la manera en que es realizada, ajustada, cuestionada, tolerada o acatada por las industrias mediáticas y publicitarias contemporáneas es un tema que no ha atraído suficiente atención por parte de la academia colombiana y latinoamericana en comunicación. El marcado énfasis de los estudiosos locales por las aproximaciones cualitativas y críticas, su interés en la dimensión cultural y un cierto escepticismo sobre los presupuestos de la investigación comercial han dejado este asunto crucial en manos de los expertos de la industria y el mercadeo, y relegado el análisis de las prácticas y de los discursos de legitimación a artículos coyunturales en los medios periodísticos.

      Esto ocurre a pesar de que se trata de toda una industria que está por cumplir un siglo de historia y que tiene un impacto enorme en la producción cultural global. El surgimiento de medios de comunicación impresos y electrónicos, su aceptación y consumo masivo, su operación dentro de sociedades capitalistas y su dependencia de la publicidad comercial o institucional forzaron el despegue de toda una industria de medición y evaluación de las audiencias a comienzos del siglo XX.¹ Lo que inicialmente fue objeto de investigaciones aisladas de origen académico o estatal se ha convertido en costosos, constantes y extensos estudios realizados por conglomerados de alcance global, que producen lo que en la jerga de las industrias culturales se conoce como currencies: la información estandarizada que define los precios y las utilidades de la publicidad, y los medios de comunicación.

      Este intenso interés por conocer y, sobre todo, por medir a las audiencias se debe entender como expresión de una tendencia civilizatoria de origen occidental, que se intensificó hace por lo menos hace dos siglos, dirigida hacia la cuantificación del mundo (Bourdon y Méadel, 2014; Hacking, 1982; Porter, 1995). Siguiendo el camino de las ciencias naturales, las ciencias sociales se interesaron por la objetificación mesurable de fenómenos empleando estadísticas. Porter (1995) hace un recuento crítico de este giro y lo deconstruye. Según este autor, “el argumento de que el conocimiento estadístico es inherentemente superficial, si no ridículo, era bastante común en el siglo XIX” (p. 84); y, sin embargo, la cuantificación se constituyó en la base de la ciencia positivista de comienzos del siglo XX, cuando surgieron los estudios de audiencia y mercadeo, y ha cobrado fuerza en nuestra era de redes sociales, minería de datos y datificación (Beer, 2016). Anderson (2008) afirmaba que vivimos actualmente la agonía o el final de la teoría, ya que sería innecesaria: con suficientes datos, los números hablarían por sí solos y serían implícitamente neutrales (Kitchin y Lauriault, 2014), incuestionables, transparentes y totalizantes.

      Los métodos de investigación de audiencias de los medios de comunicación que se describen en este libro para los casos de Colombia, España, los Estados Unidos y China serían fuentes más o menos confiables que permitirían dar cuenta del comportamiento de la gente en relación con los contenidos comunicativos y los nuevos métodos posibilitados por la minería de datos, su correlación y la generación de metadatos, que, alimentando sistemas de software basados en inteligencia artificial (IA), estarían permitiendo ya no solo evaluar los comportamientos del público, sino predecirlos e, incluso, influirlos. La investigación cuantitativa tradicional basada en encuestas cara a cara, telefónicas y online, junto con los datos de los people meters y los portable people meters (PPM) (basados en muestras), combinados con los datos individuales de los usuarios de las redes sociales y las apps de los teléfonos inteligentes, así como las coordenadas de georreferenciación (todos datos de tipo censal), constituirían la estructura informática que posibilitaría la administración de las audiencias, incluso de la población, lo que Foucault (2008, p. 139) describió como una tecnología de poder, la biopolítica.

      El origen de la “confianza en las cifras”

      ¿Cómo se pudo llegar a este estado de cosas tan peculiar? Según Porter (1995, p. VIII), la respuesta habitual es que el “éxito” de la cuantificación en el estudio del mundo natural llevó a su expansión al mundo de lo social, pero considero, como Porter, que se trata de una respuesta insatisfactoria, más cuando se recuerda la relación causológica entre la ciencia moderna y la creciente e irreversible crisis medioambiental. La literatura ofrece otras explicaciones, algunas de ellas justificatorias de esta tendencia (Johnson, 2006), por ejemplo, la de los supuestos aportes que la cuantificación ofrece a los sistemas políticos modernos. Pero en este texto introductorio a un libro de espíritu reflexivo, quiero destacar, brevemente, tres vertientes explicativas de tinte crítico, bastante llamativas y complementarias.

      La primera tiene relación con el concepto de biopolítica, como lo propuso Michel Foucault. El auge de la cuantificación y su legitimidad social tendrían que ver con la transformación en las tecnologías de poder, que pasaron, desde el poder soberano, hasta la gubernamentalidad contemporánea (Jose, 1998). Los cuerpos y las prácticas de la población, escudriñados a partir de la cuantificación y la datificación, con foco en tasas de natalidad y mortalidad, edades, enfermedades, esperanzas de vida, tasas reproductivas, patrones de consumo, clasificaciones de género y clase social, recorridos cotidianos, biorritmos, preferencias, interacciones y productividad comunicativa suministrarían la información, los datos necesarios para caracterizar y administrar a una población, y mejorar su productividad, pues “afectan la fortaleza de la población, acortan la semana laboral, desperdician energía y cuestan dinero, tanto porque resultan en descensos en la producción como porque enfrentarlos es costoso” (Foucault, 2003, p. 244). La cuantificación y la datificación serían herramienta y expresión de la “creciente inclusión de la vida natural de los humanos en los mecanismos y cálculos del poder” (Agamben, 1998, p. 119). Los datos obtenidos, incluso las desviaciones detectadas y los eventos aleatorios registrados, se utilizarían para perfeccionar el control de la masa viva. El desarrollo de la estadística, la demografía y ahora del big data serían cruciales para la creación y expansión de la biopolítica (Galloway y Thacker, 2007, pp. 72-74). Esta es “una tecnología que intenta predecir la probabilidad de estos eventos o de al menos compensar sus efectos” (Foucault, 2003, p. 249). La verdad de nuestro tiempo, por lo menos aquella que se emplea para legitimar decisiones comerciales y políticas, tiene “la forma del discurso científico y de las instituciones que lo producen” (Foucault, 1980, p. 131).

      La segunda explicación surge de una mirada feminista cercana al concepto de testigo modesto propuesto por Haraway (1997) y explicado con gran claridad por Vargas (2010). La cuantificación y la datificación serían expresiones altamente sofisticadas de la ciencia ilustrada europea que permiten “la construcción de un punto de mirada que se autoinvisibiliza en la producción de su conocimiento y que desde allí permite la subordinación, y en algunos casos, el sacrificio de otros en sus experimentaciones” (Vargas, 2010, p. 77). Esta crítica también está presente en la obra de Porter (1995) cuando describe la cuantificación como una tecnología de distanciamiento: “La dependencia de los números y la manipulación cuantitativa minimizan la necesidad de conocimiento íntimo y confianza personal. La cuantificación está diseñada para una comunicación que va más allá de los confines de lo local y la comunidad” (p. IX). Existiría un vínculo entre una ciencia moderna con pretensiones de universalidad y una historia de colonización que necesitaba datos sobre las “otras” culturas y crear modelos de operación transnacional que se acomodaran a las características dominantes en la metrópoli. El funcionamiento de un sistema capitalista de alcance global, como parte de un sistema-mundo moderno-colonial, necesitaría cifras abstractas, lejanas del lodo de la diversidad y el conocimiento vernáculo (Porter, 1995, p. 22), basadas en la creencia de que todos los fenómenos del mundo son fundamentalmente cuantificables, y ahora datificables y computables (Ali, 2017). La datificación no sería un experimento novedoso, sino una etapa más en una larga trayectoria histórica de institucionalización del disciplinamiento de los sujetos a través de medios tecnocráticos (Arora, 2019, p. 7).

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